网络直播营销策略研究论文9篇网络直播营销策略研究论文 —科教导刊（电子版）·2020年第12期/4月（下）—265基于网络直播对电商营销策略的研究与分下面是小编为大家整理的网络直播营销策略研究论文9篇,供大家参考。
篇一：网络直播营销策略研究论文
dash; 科教导刊（电子版）· 2020 年第 12 期/4 月（下）— 265基于网络直播对电商营销策略的研究与分析罗 杰 谢亮虹 李琼浓（湖南应用技术学院经济管理学院 湖南·常德 415100）摘 要 近年来网络直播在电子商务行业发展势头强劲，颠覆了传统商业模式，通过直播加电商给消费者打造了一种全新的购物体验，也正渐渐影响并改变着人们的购物方式、生活方式。但在此过程中也呈现出电商企业难以掌控消费者，用户跟着主播走、营销直播日趋同质化，缺乏创新性、以短期售卖为目的，弱化了店铺存在感、网络直播的安全存在问题等。因此，基于电网络直播对电商营销存在的问题提出加强企业与主播长期稳定的合作关系、以商品为上，开展差异化的营销、开设专属直播间，培养用户忠诚度、加大监管力度，提高企业产品质量等建议，有助于电商利用网络直播进行营销进一步向前发展，开辟营销新天地。关键词 电子商务 网络直播 营销策略中图分类号：F719 文献标识码：A0 绪论网络直播加电商成为 2019 年网络购物行业的一大热点，直播电商市场的爆发体现了直播与电商相互融合程度越发紧密。网络购物从增量扩张到存量开发竞争下，直播、短视频等多样化的内容成为电商平台争夺用户时间、提高营销推广的有力方式。直播电商凭借多重优势逐渐走进消费者的生活。网络体系庞大电商网络直播营销也基于网络之上，而网络由于一系列的体系还并不完善造成网络直播安全困扰，也正由于电商网络直播营销的快速发展电商网络直播日趋同质，由此在电商网络直播营销飞速发展中，所存在的问题不容小觑，解决了其中的问题电商网络直播营销将有一个质的飞跃。1 电商网络直播营销发展过程中存在的问题1.1 电商商对用户掌控力弱，用户跟着主播在电商直播营销中，主播与用户直接进行交流，双方经过长时间的互动聊天，建立相对信任的关系，主播在这整个过程中不断积累人气，加上粉丝对主播的信任，电商通过主播这个中介将商品卖出。消费者对于商品的任何疑问都会直接找主播进行询问，主播在线对消费者进行解答，在商品售卖过程中作为商品来源的电商，它所起到的导购功能几乎完全被主播所取代，这样在很大程度上失去了与消费者沟通交流的机会，在消费者整个购物过程中，电商与消费者几乎没有交流的关系，在这种情况之下就很容易出现用户跟着主播走的现象。1.2 营销直播日趋同质化，缺乏创新电商市场之间的竞争日渐激烈，网络直播这种营销方式被商家看好，他们希望借助网络直播来促进销售增长，获得更大的经济效益。最初直播平台的主播多靠才艺、自身颜值来吸粉，电商和主播联盟之后，这种方式也被广泛应用到电商直播中，只要进入电商直播间，这种情形就到处可见，才艺的展示多是唱歌，这样久而久之必然会让消费者产生审美疲劳。1.3 以短期售卖为目的，弱化店铺存在感电商直播营销过程中，用户直播之间交流互动，直至整个购买行为完成，在这个过程中消费者更加关注主播及商品的价值，依赖主播而容易忽略店铺本身。电商将产品销售依附于直播平台之上，但消费者在直播过程中更多的是关注在主播和商品价值上，对售卖商品的店铺并不会有过多的关注，这无形中弱化了店铺的存在感。1.4 网络直播的安全存在问题网络直播形式给消费者带来愉悦的购物体验的同时也由于直播行业收入高、门槛低有着许许多多的人纷纷加入这一行列逐渐暴露出不法主播利用人气进行诈骗、有的主播进行虚假宣传、过分夸大产品功效欺骗消费者、售卖假冒伪劣或三无产品、企业粗制滥造利用假数据打造网红主播等等一系列安全问题。2 电商网络直播营销发展中问题的对策2.1 加强企业与主播长期稳定的合作关系对于电商对用户掌控力弱，用户跟主播走的这一问题企业可以建立与主播长期稳定的合作关系。就消费者而言，假设他们通过直播平台购买到某电商企业的商品后取得了令自己满意的结果，那么当她再一次需要这种商品时依旧会通过该主播间进行购买，消费者的再次购买行为减少了自己的购买风险，因此，电商和主播维持长期稳定的合作关系就可以减少客户的流失，增加重复购买率。2.2 商品为上，开展差异化营销随着营销直播日渐同质化，缺乏创新性企业可以提升商品品质，开展差异化营销。对于电商直播来说，消费者虽然抱有娱乐的心态，但是他们的最终目的仍旧是对个人需求的满足，因此企业要不断提高企业的硬核力量满足消费者需求优化用户体验,同时在直播过程中企业要对商品进行分门别类，找到适合宣传商品的直播内容，形成差异化的营销方式，而不是盲目模仿。2.3 开设专属直播间，培养用户忠诚度对于电商来说要想进行网络直播营销不仅可以选择和主播进行合作，店家也可以开通自己的直播间，主播与用户长期的互动交流，使用户与主播之间形成较为信任的关系，能为商铺迎来稳定客源，提高店铺知名度，培养消费者对企业的忠诚度。2.4 加大监管力度，提高企业产品质量电商网络直播安全存在问题这一方面企业应该加大监管力度提高企业产品品质，在消费者心中立下良好的品牌形象，同时不与那些素质低下的网红主播为伍，加大对网红的监管力度，做到诚信宣传取得消费者信任。3 结论本文提出通过加强企业与主播长期稳定的合作关系、以商品为上，开展差异化的营销、开设专属直播间，培养用户忠诚度、加大监管力度，提高企业产品质量等建议，有助于电商利用网络直播进行营销进一步向前发展，开辟营销新天地。希望这些建议在电商网络直播营销发展过程中有所帮助，让电商直播营销走上新征程。作者简介：罗杰，湖南师范大学企业管理研究生毕业，现就职于湖南应用技术学院，担任电子商务教研室主任，研究方向为跨境电子商务与农产品电商。参考文献[ 1 ] 方宇荣.网络直播平台的现状和发展研究 [ D ] .北京:北京印刷大学,2016.[ 2 ] 郭雅文,肖筱.网红经济下“电商+直播”模式发展策略研究 [ J ] .现代商贸工业,2019.[ 3 ] 张硕.电商+直播营销模式发展现状及改进策略研究——以淘宝直播为例[ J ] .广西质量监督导报,2019.[ 4 ] 郑灿灿. 基于网络购物直播情境的消费者冲动性购买行为影响因素研究[ D ] .合肥:安徽大学,2019.经 | 法 | 纵 | 览篇二：网络直播营销策略研究论文
21 年第 2 期No, 2,2021(总第 201 期)(SumN 0
201 )九江学院学报 .( 社会科学版)Journal
of
Jiujiang
University
(Social
Science
Edition )网络直播背景下快时尚服装品牌的营销策略研究张悌忠（ 福建艺术职业学院福建福州
350100 ）摘要 ：
随着互联网的迅速发展 ， 网络直播成为服装电商营销的新工具 。
快时尚服装品牌
可以充分利用直播平台 ， 走出新冠肺炎疫情造成的销售困境 。
本文首先介绍快时尚的概念,
其次分析快时尚服装品牌的特点 ， 再次分析网络直播背景下快时尚服装品牌营销的现状 ， 最
后探讨网络直播背景下快时尚服装品牌的营销策略 。关键词 ：
网络直播 ； 快时尚 ； 营销策略中图分类号: F
274 文献标识码 ：
A 文章编号 ：
1673
— 4580 （ 2021 ）
02
—
0120 — （ 04 ）D0I ：
10.
19717/j.
cnki.
jjus.
2021.
02.
0262020 年 ， 新冠肺炎疫情的蔓延 ， 给服装行业带
来巨大的冲击 ， 快时尚服装品牌举步维艰 。
随着互
联网技术的发展 ， 网络直播开始涌现 ， 服装电商呈
现出新的发展趋势 ， 快时尚服装品牌借助网络直播
带货 ， 可以克服实体店铺租金等成本的上升问题 。
当下 ， 直播平台包括游戏直播 、 娱乐直播 、 泛生活
直播 、 垂直直播等 。
服装流行趋势发展快 ， 快时尚
服装品牌可以借助网络直播平台 ， 便于消费者快速
获取时尚潮流信息和获得良好的产品体验 。快时尚 ， 又称为快速时尚 ， 英文名称为 Fast
Fashion , 源于 20 世纪的欧洲 。
快时尚不仅是一
种新兴的销售模式 ， 也是一种服装风格 ， 其通过
快速把握 T 台秀场设计和流行趋势 ， 并将其转化
为平价的流行服装推向市场 ， 广受商家和消费者
的欢迎 。
快时尚服装品牌追求时尚 、 独特和稀有 。
快时尚品牌以设计一流 、 面料二流 、 价格三流获
得消费者的认可 。
快时尚品牌给追求时尚而消费
水平有限的消费者带来了福音 。一 、 快时尚服装品牌的特点1. 价格亲民传统时尚品牌 ， 价位高 ， 普通民众可望而不
可即 。
快时尚服装品牌 ， 由于目标人群基本锁定
在年轻消费群 ， 有一定的消费能力但消费能力有
限 ， 相对于销售时尚服饰的国际品牌 ， 价格相对
偏低 。
消费者花费很少 ， 就可以享受顶级设计师
的设计 ， 享受快时尚所带来的快乐 。2.
快速反应快时尚服装品牌 ， 关键是速度快 ， 快速把握消
费者的需求 ， 将撷取的时尚元素和潮流特色注入产品
设计 ， 保障产品与时尚潮流的同步性 ， 并大胆摒弃和
时尚无关的复杂细节 ， 缩短产品前导时间 ， 以便快速
把产品设计出来 。
通过构建快速反应的供应链管理系
统 ， 提高办事效率 ， 缩短新品上市时间 ， 加大款式更
新力度 ， 提高市场反应速度 。
通过快速反应 ， 极大满
足年轻消费者的消费需求 。3.
紧跟潮流快时尚服装品牌紧跟时代潮流 ， 更新速度快 ，
没有固定的符号或象征 。
快时尚品牌 ， 目标市场
定位为年轻消费者 ，
这些年轻人追求时尚流流服
饰和个性的穿衣风格 ， 时尚潮流的敏感度高 。
因
此 ， 快时尚服装品牌 ， 必须在世界各地设置据点 ，
以便快速把握消费者需求的变化 。4.
款多量少快时尚服装品牌
为了满观消费者的多样化
" 基金项目福建艺术职业学院科研项目成果 （ 编号 FJYSKY2020006 ）收稿日期 ：
2020
—
11
—
26作者简介 ：
张悌忠 （ 1984
— ）
, 福建南平人 ， 福建艺术职业学院讲师 ， 研究方向为服装市场营销 ’
2021年第 2 期 九江学院学报 （ 社会科学版 ）
- 121
-需求 ， 为了给消费者提供搭配参考 ， 产品种类丰
富多样 ， 风格多样化 。
另外 ， 为了进行饥饿营销 ，
快时尚服装品牌每款量要少 ， 使消费者感受到产
品的稀缺感 ， 才能吊足消费者的胃口 ， 促使消费
者减少思考时间 ， 快速做出购买决策 。5.
消费年轻化快时尚品牌的消费市场趋向年轻化 ， 年轻人是
最具消费潜力的群体 。
随着年轻一代成为消费的主
要群体 ， 迎合年轻消费者的消费需求 ， 是快时尚品
牌成功与否的关键 ， 也是顺应快时尚发展的趋势 。二 、 网络直播背景下快时尚服装品牌营销的现状1.
主播专业知识欠缺快时尚服装品牌 ， 繁杂的品类要求主播记忆力
好 、 专业知识扎实 ， 时尚敏感度低的主播很难胜任
快时尚品牌的主播工作 。
主播带货是当下流行的销
售方式 ， 然而由于专业知识欠缺 ， 主播往往很难跟
得上潮流的发展速度和快时尚服装品牌的更新速度 ％
另外 ， 很多主播不懂得直播环境下消费者的心理变
化 ， 未能随机应变采取合适的方式去迎合消费者,
导致很多时候只是简单 、 浅层次的聊天 。2.
直 、 互动效果差游戏直播和秀场直播 ， 主播和粉丝互动频繁 。
快时尚服装品牌直播 ， 由于是服装商品为实物 ， 互
动效果不明显 ， 缺乏与消费者的深层次互动 ， 不能
引起消费者的情感共鸣 ， 营销总体效果差 。
传统的
销售渠道 ， 买卖双方信息不对称 ， 消费者未能掌握
信息的主动权 ， 消费者信息反馈不全面 、 时效性差 ，
商家对于消费者的信息反馈不够重视 。
随着直播互动
平台的发展 ， 消费者的需求变化增大 、 要求越来越严
格 ， 因此 ， 快时尚服装品牌必须紧跟形势 ， 通过了解
消费者需求和购买欲望 ， 与观众进行深层次互动 ， 进
而传达品牌意识 ， 提升观众对产品的体验感 。3.
直 、 内容单一直播内容缺乏创意 ， 缺乏吸引消费者的魅力 。
多数主播在直播时 ， 只是简单展示一下服装的款
式 、 布料 、 颜色和细节 ， 只是一味介绍服装的优
点 ，
与费费者的互动少 ，
未能根据费费者的个性
化需求 ， 提供合理化的服装搭配建议 。
而且 ， 由
于快时尚服装品牌缺乏个性的品牌文化 、
独特的
产品和特色的服务 ， 直播内容出现同质化泛滥现
象 ， 观众容易出现视觉疲劳和审美疲劳 ， 消费者
黏度急剧下降 ， 极大影响直播带货的效果 。4.
产品同质化严重快时尚服装品牌的消费者喜欢标新立异 ， 追求
新颖独特 ， 他们最讨厌撞衫 ， 因此 ， 快时尚服装品
牌的直播 ， 必须快速把握消费者的个性追求 ， 按照消
费者的产品属性偏好和需求差异选择相对应的服装款
式 ， 保证有足够多的款式供消费者选择 。
而如今 ， 直
播平台上推广的快时尚服装品牌同质化现象严重 ， 往
往是哪种款式好卖 ， 就直播推广哪种款式 ， 这已经严
重影响了产业的健康发展 。三、 网络直播背景下快时尚服装品牌的营销策略1.
丰富产品种 ， ，
塑造产品特征网络直播环境下 ， 快时尚服装品牌 ， 产品品类
要款多量少 。
一方面 ， 款式多样 ， 为消费者提供多样
化选择 ， 提升消费者的购物体验 ， 弥补某种款式缺货
后带来的市场空缺 ， 保证品牌的正常运营 。
另一方
面 ，
每式量少 ，
人为造成产品的稀缺感 ，
会发发费费
者追求稀缺产品的欲望和解除消费者 “ 撞衫 ” 的顾
虑 ， 吸引消费者的购买欲 ， 满足消费者的个性化需
求 。
快时尚服装品牌的设计师游走于世界各地的 T
台秀 、 服装品牌发布会和时尚之都的大街小巷上 ， 快
速把握时尚潮流 ， 采集时尚元素 、 捕捉时尚灵感 ， 并
结合销售部门 、 生产部门和消费者的意见 ， 快速打造
符合市场需求的产品 。在取取灵感的基础上 ，
理解费费者的真实需
求 ， 提升模仿能力 ， “ 模仿 ” 不等于 “ 抄袭 ” 。
快
时尚服装品牌市场竞争激烈 ， 产品风格雷同严重 ，
“ 抄袭 ” 就是死路一条 。
因此 ， 必须在模仿的基础
上上行有效创新 。
个性化定制是快时尚服装品牌
有效创新的一种方式 。
快时尚服装品牌 ， 可以充
分利用网络直播平台消费者互动性和参与性强的
优势 ，
及时挖掘费者者的个性化需求 ，
以个性化
定制增强用户体验感 。2.
推出亲民价格 ， 满足大众消费要认真评估目标消费者的收入水平和消费能力 ，
制定合理稳定的价格 。
快时尚服装品牌的消费者有一
定的费者能力但费者能力有限 ，
因此 ，
要在把握费者
者追求高性价比的心理基础上 ， 采用亲民定价 ， 激发
消费者的购买欲望 ， 吸引消费者购买 。
快时尚服装品
牌不是奢侈品牌 ， 价格不宜太高 ， 同样快时尚服装品
牌不是低端服装品牌 ， 价格不宜太低 。
同时 ， 快时尚
服装品牌要稳定场场价格 ，
避免经常性的打折促售 ，否则 ，
费者者就会选择服装打折的时只买买 ，
最呈导
致产品滞销 ， 资金回笼困难 。通过各项措施压缩成本 ， 降低产品价格 ， 使
消费者可以挑选到高性价比的服装 。
首先 ， 赋予
设计师适度的权力 ， 减少繁琐的审批确认程序和
单据流转时间 ， 快速缩短设计的时间 ， 提高市场
反应速度 ， 最终通过节约时间减少设计成本 ； 其
- 122
- 张悌忠 ：
网络直播背景下快时尚服装品牌的营销策略研究次 ， 采取外包生产 ， 借助合作伙伴的专业优势和
规模优势 ， 享受规模效应带来的成本优势 ， 减少
生产成本 ； 最后 ， 通过减少仓库存放时间来加快
库存更新速度 ， 减少库存成本 。3. 丰富促销方式 ， 提升促销效力在网络环境中 ， 消费者购买渠道多样化 ， 消
费者选择范围太广泛 。
快时尚服装品牌 ， 在网络
直播中要灵活运用多种促销手段 。
通过定时和不
定时发红包的形式 ， 吸引消费者观看直播 。
通过
发放优惠券 、 赠品等形式 ， 吸引 、 获取和留住粉
丝 ， 引发消费者的购买 。
正确识别有影响力 、 能
对品牌正面宣传的意见领袖 ， 充分发挥消费者中
意见领袖的作用 ， 通过正确引导和管理意见领袖 ，
发挥他们在广告宣传中的作用 ％借助微信 、 抖音等渠道进行广告宣传 ， 通过
发布链接等形式 ， 把消费者吸引到直播平台中来 。
另外 ， 要积极发挥网络事件营销的作用 ， 通过策
划有影响力 、 有吸引力的网络事件 ， 调动主播和
广大消费者的积极性 。
例如 ， 曾经就有服装品牌
商借助 “ 白百何出轨门事件 ” 进行服装品牌的宣
传 ， 获得了意想不到的效果 。(.
提升主播能力 ，
增强营销效果通过邀请大腕明星和网红担任主播 ， 或许可以
带来一点的流量 ， 但 购买转化率低 ， 长期以往 ， 由
于缺乏深度互动和情感的交流 ， 消费者忠诚度会降
低 。
深度的互动是建立在具有丰富的专业知识的基
础上因此快时尚服装品牌主播
选择要符合
企业品牌气质和品牌定位 ， 最好的并一定是最合适
的 。
同时 ， 要对主播进行岗前培训 ， 提高快时尚服
装品牌的专业知识和营销的基本能力 。
在直播平台
上 ， 主播要建立起与消费者相对稳定的关系 ， 在此基
础上了解消费者的消费爱好和产品需求然后利用
专业知识服务消费者 ， 利用营销技能获得消费者 。充分利用主播自身的影响力和自带流量特征
将粉丝转化为平台流量
为快时尚品牌的宣传和
推广提供助力 ， 提高产品的销售量和产品的知名
度 。
另外 ， 主播要利用自身衣品审美的引领优势 ，
在消费者购物过程中扮演意见领袖的角色 ， 实现
流量的变现 。5 •创新直播内容 ， 提高带货能力快时尚服装品牌需要推出原创 、 特色 、 专业
的直播内容 ， 不 要盲目追风 。
直播的内容 ， 要注
意挖掘品牌自身的故事 ， 通过品牌故事的宣传 ，
提咼品牌的知名度 ， 提咼品牌对消费者的影响力 ，
进而带动消费者的购买 。
要把握消费者真实需求 ，
设计符合消费者兴趣 、
有创意 、
有使用价值的营
销内容 。
直播内容的设计要做到有血有肉 ， 不要
把直播平台变成直销平台 ， 而要让直播平台成为
为顾客提供服务的重要渠道 。丰富直播内容 ， 鼓励主播利用实物展示 、 文字
介绍 、 细节图片讲解等形式将服装呈现给观众 ， 通过
现场气氛和视觉冲击 ， 吸引更多消费者参与到直播活
动中来 。
同时 ， 为了提高消费者认同感 ， 主播可以在
镜头面前试穿衣服 。
最后 ， 鼓励大家在直播平台互动
留言 ， 通过互动交流 ， 为 消费者营造一个真实的网络
购物环境 ， 为消费者全面了解服装创造条件 。6 •创新购物体验 ， 提升服务品质网络直播具有超越文字 、 图片和传统广告的特
殊传播效果 ， 改变过去消费者只能单纯浏览店铺文
字 、 图片和视频等信息的状态 。
快时尚品牌可利用
VR 等技术 ， 实现对服装的全方位位示 ， 让消费者直
观地了解服装的细节 ， 使服装的立体效果更好 、 质感
更加细腻和逼真 ， 可以更好满足快时尚服装品牌消费
者的个性化需求 ， 有利于激发消费者的购买欲望 ， 有
利于快时尚服装品牌的推广 。完善直播平台的服务水平 ， 提高消费者的购
物体验 。
直播平台集产品展示 、 客户服务和客户
体验等多功能为一体 。
直播平台不同于传统客服
文字聊天的形式 ， 消费者掌握信息主动权 ， 可以
自由提出关于产品的问题 ， 主播也可以及时解答
问题 ， 通过及时有效的互动 ， 为消费者与主播之
间良好关系的建立奠定了基础 。
为了提升服务品
质 ， 方便消费者的购买 ， 直播平台通过购物链接
的发布 ， 实现消费者的即时购物 。7. 提高直播互动 ， 提升粉丝黏度与传统营销渠道不同网络直播通过动动可以
缩短消费者购买决策和购买行动的时间 ， 可以拉近与
消费者的距离 ， 可以更好培养消费者的信任感和亲切
感 。
主播可以通过聊天窗口和音视频通话等形式 ， 与
观众进行实时互动 ， 通过互动了解消费者需求和消费
爱好展现业业品牌信息 、
产品信息和产品价值同
时为消费者答疑解惑 ， 消除消费者心中的顾虑 ， 最终
让费费者融入到直播购物的场景中来全面了解产品
和认...
篇三：网络直播营销策略研究论文
business电子商务014 2019年7月www.chinabt.netDOI:10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2019.14.014网络直播平台的营销策略研究—— 以斗鱼TV 为例
江南大学外国语学院
张晓雯
江南大学商学院
朱旭丹
李晶
赵书煜
杨金花
摘 要 ：随着移动网络的直播热潮，网络直播平台发展迅速。直播营销也随 着网络直播平台的发展，成为现今炙手可热的营销方式之一。本文主要以斗鱼TV为例，分析我国网络直播平台的营销策略，探索直播营销，并对其现存问题提出相应建议。关键词 ：网络直播平台
斗鱼TV
营销中图分类号 ：F274
文献标识码 ：A
文章编号 ：2096-0298(2019)07(b)-014-031 网络直播平台的现状分析随着互联网及移动网络的普及，网络直播成为一项热门的娱乐方式。庞大的用户群体为在线直播行业带来了巨大的盈利点，网络直播平台也呈井喷式爆发。根据直播内容的不同，可将网络直播平台分为三类。第一类为秀场直播，此类直播以秀场直播包括才艺直播、聊天直播等，以YY、六间房、映客花椒为代表。第二类为游戏直播，直播内容以电子竞技游戏为主，此类直播的娱乐性和互动性较强，观众具有很强的参与感，以斗鱼TV、虎牙为代表。第三类为垂直领域直播，这类直播的专业性强，包括财经类、教育类等领域的直播，以知牛财经、橙牛TV、CC TALK为代表。目前各大网络直播平台都在向综合化发展，长期单一的直播内容无法满足用户的需求，多样化的生产能力是维持平台生命力的关键性因素。此外网络直播平台内容趋向专业化，主播群体乱象正在改善，直播平台也在不断抬高主播门槛和内容监管。但由于高额的运营成本，资金需求成为直播平台亟待解决的难题，且直播平台已经开始呈现资本相对集中的趋势。较大直播平台的资本不断积累，将中小直播平台推向了死亡边缘，导致了直播行业向寡头化发展。2 网络直播平台兴起的原因2015年，网络直播正式得到普及并进入大众视野，行业经历了资本的涌入和白热化的竞争后，到2017年竞争格局逐步形成。随着该行业的渐渐稳定，各平台开始逐渐关注如何利用直播的特点与优势帮助广告主进行产品及品牌的营销，从而实现最大程度上的流量变现，提升品牌主与直播平台的形象，来拓宽企业资源，从而实现产业链上的升级。与直播相结合的营销方式正是在这一背景下受到越来越多直播平台的高度重视。移动互联网、智能终端及各类应用软件的融合发展，这些变化给了直播一个可以无限发展的土壤，提供了更多的场景，从而让企业有了全新的营销机会。除此之外，企业需要更立体的营销平台。从曾经物质匮乏时期的读书、看报、听广播到现在的电视与网络等，可供人们选择的媒体形式越来越丰富。过去几年，无论是微博还是微信，营销传播还基本上以图文为主。但在这个信息泛滥的21世纪，单纯静止的图文传播极大可能被忽略，而直播兼具内容创意和良好的互动，能够更好地吸引用户。3 网络直播平台直播营销优势3.1 营销成本低网络直播平台能有效地降低企业营销的成本，通过网络直播，完全可以将主播试吃、试玩、试用等过程直观地展示在观众面前，更快捷地将用户带入营销所需场景。网络直播的方式节省了租借场地、线下宣传、会场布置投入的人力、资金，就能达到扩大企业宣传，降低企业营销成本的效果。这是打响品牌非常好的方式之一，最少的投入却带来最高的经济转化。另外，网络直播可以让受众在直播过程中，对感兴趣的产品有进一步了解。相比于线下的交易方式，大大提高了销售转化率，降低了企业投放在这一部分的成本。3.2 营销反馈快为了更好地推广产品和改进营销方式，企业不应只将眼光放在产品本身上，也应该注重营销反馈，了解顾客意见并加以改进。直播互动具有双向性，主播在直播时，将直播内容传递给观众，同时观众也可以通过弹幕的形式来表达自己的想法和体验，具有很强的互动性。因此企业通过直播平台，一方面，可以直观地接受使用过该产品的消费者的反馈意见，根据这些意见来改进自己的产品；另一方面，通过观察观众的观看反馈，也可以改进主播对于产品的介绍方式，从而提高销量。3.3 营销对象广随着互联网的高速发展，打破了地域限制，无论身在何处，只要一部小小的手机，就能了解到你所感兴趣的事情和话题。直播营销就是根据这个特点应运而生的一种新型营销方式，无论你在哪，只要进入直播间，就能了解到主播所介绍的商家的产品和服务。
网络直播平台上的主播往往具有强大的网红效应，拥有着庞大的粉丝群，在做直播营销的过程中，让其进行产品的直接体验，在明星体验的过程中，粉丝的跟风心理油然而生，从而达到产品大卖的目的。4 网络直播平台的营销模式分析——以斗鱼TV为例4.1 斗鱼TV简介斗鱼TV是一家弹幕式网络直播平台，为用户提供视频直播和赛事直播等服务。其前身为ACFUN生放送直播，于2014年1月1日正式更名为斗鱼TV。斗鱼TV除主要的游戏直播以外，还包括了娱乐、户外等多种直播内容。在斗鱼TV的网站页面有直播、分类、视频、游戏和鱼吧五个板块。用户不仅可以通过清晰丰富的直播内容划分，网络出版时间：2019-08-05 10:54:32网络出版地址：http://kns.cnki.net/kcms/detail/10.1337.f.20190802.1134.007.html
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2019年7月 015快捷地在页面中选到自己感兴趣的内容，还可以在鱼吧中支持自己喜欢的主播，与其他用户进行讨论。斗鱼TV作为国内首屈一指的网络直播平台，在2018年1月获得2017科技风云榜“年度最具潜力创业企业奖”，3月获得腾讯独家6.3亿美金的投资，8月获得金运奖运营新势力奖，如图1所示。4.2 斗鱼TV的营销策略(1)直播+电商。2018年6月18日，斗鱼TV是京东618大促活动“京东电器剁手趴”的直播平台。斗鱼主播呆妹儿小霸王、小苏菲以及妃凌雪等人参与了此次网红直播购物活动。斗鱼通过自身平台优势，场景化分享好物和脑洞黑科技，加上创新玩法和真实福利派送，在宣传京东品牌的同时也实现了自身流量的转化，提高了知名度。(2)直播+品牌企业。斗鱼通过与锤子科技、小米、三星、苹果等国内外知名品牌企业进行合作，对其新品发布会等品宣活动进行实时网络直播，开启了合作共赢的跨界营销新模式。不仅品牌企业可以通过斗鱼，在受众心中树立良好的新品形象，对新品进行多次有效宣传，而且斗鱼也可以借助这些品牌企业的知名度进一步扩大斗鱼自身的影响力，提升品牌形象。(3)直播+IP。现今，斗鱼已经踏上了打造自身平台IP打造的探索道路，初步建立了自己的IP矩阵，并对外输出自己的IP运作能力。在赛事方面，斗鱼首创的“黄金大奖赛”开创了国内直播平台自制赛事的先河，利用绝地求生游戏的火爆程度来为自身品牌做宣传，吸引流量，创造商业价值。在线下活动方面，斗鱼打造了“国际武汉斗鱼直播节”这一全新IP。据统计，第三届2018斗鱼嘉年华入园总人次高达52.18万人次，同比去年增长17万人次。斗鱼正凭借着对平台IP的运作，逐渐拉开与竞争对手的差距。(4)直播+个人。斗鱼在2018年实施了“主播星计划”，旨在发掘和培养更多的优质主播，来吸引顾客提升知名度。芜湖大司马则是斗鱼打造主播的一个成功案例。斗鱼利用一个月的时间，为其量身定做包装策略，通过多种途径成功让其成为人气主播。斗鱼成熟、完善的造星机制也吸引了不少新主播，如2018年七月新入驻斗鱼的旭旭宝宝，自带800万流量。在斗鱼首播便打破各项记录，巅峰热度高达4300万，粉丝办卡31万。在2018年斗鱼主播总收入排行榜中，也仅凭后六个月的直播收入7796万，稳坐第一，赶超第二名3400万。且根据头榜数据，所有直播平台实力榜前十主播中，斗鱼主播独占了六位，可见斗鱼TV在网络直播平台中的影响力。(5)直播+游戏。斗鱼直播作为目前国内最大的游戏直播平台，为了强化平台的游戏直播属性，独揽了各类电竞赛事直播权。2018年，斗鱼与《英雄联盟》赛事有了深度合作，在承揽了LPL全部赛事、S8总决赛和MSI赛事的分播版权的基础上，还独家获得了“德玛西亚杯”的独播权。通过此次将电竞赛事与直播的融合，斗鱼吸引了更多活跃IP的流入，展示了自身平台的实力。(6)直播+娱乐。斗鱼在直播电竞游戏业的同时，现也在发掘平台除游戏等其他娱乐直播内容，如户外直播、秀场直播等。通过直播平台内容的丰富吸引更多受众，满足不同口味受众的需求，来提高自身知名度。4.3 目前网络直播平台普遍存在的问题(1)主播行业鱼龙混杂，素质普遍偏低。目前，各大直播平台的主播入职门槛低，大多数主播并未接受过较为正规的培训，也没有较为理想的教育背景。少部分主播在个人的思想道德素养上也存在一定的缺陷。如卢本伟，一位在斗鱼平台上拥有百万关注的英雄联盟主播，曾经在2017年12月举办的一场线下粉丝见面会上，大量使用侮辱性的话语回应之前质疑他开挂的网友，并带动了一大批维护他的粉丝参与骂战。事后，虽然卢本伟本人为自身行为道了歉，斗鱼也对其采取了罚款100万元并暂停其直播间的处罚，但这一事件造成的不良影响已无法挽回。(2)网络直播内容低俗，传递错误价值观。网络直播的内容形式多样，给大众带来了更多的娱乐选择和享受，但同时也存在着较大的监管漏洞，导致直播内容低俗化，缺乏正确价值观的引领。2016年，斗鱼主播陈一发儿在某次直播中对南京大屠杀、东三省沦陷等历史事件毫无敬畏之心，肆意调笑；并将游戏中角色的动作形容为在“参拜靖国神社”。网络直播平台对注册用户的年龄没有严格限制，这类直播将极大程度地给自制力低下，还处于三观形成时期的未成年人带来不良影响。(3)平台盈利模式单一，缺乏社会责任感。以斗鱼为例，网络直播平台的盈利模式主要为虚拟货币的消费、直播间内广告的投放和代理各类游戏三种。其中广告充斥着直播界面、网站的空白板块，甚至是滑动栏目。2018年10月，斗鱼直播图1
E-business电子商务016 2019年7月
www.chinabt.net在英雄联盟S8某场比赛中，植入人人贷的广告，发送所指定的内容“借钱就找人人贷”参与抽奖，瞬间 “借钱就找人人贷”的弹幕刷满了整个直播界面，斗鱼也因此被责令暂时下架整改。由此可见，网络直播平台以快速敛财为目的，不择手段，忽略了虚假、不良信息对人民的危害，缺乏社会责任感。4.4 网络直播平台的优化建议(1)加大正能量直播内容的推广，规范主播行业录用标准。在互联网产业快速发展的今天，通过网络直播平台所传递的各类信息、文化、价值观念正潜移默化地影响着人们。网络主播作为这一过程中重要的参与者，肩负着正确引导观众，传递正能量，培育正确世界观、人生观、价值观的重任。因此，网络直播平台应积极培养并录用高素质主播，宣传大量含有正能量内容的直播。(2)完善相应的监管机制及法律体系。网络直播平台迅速发展，但由于网络直播平台是新生事物，我国的相关监管机制和法律体系尚未发展完善。虽然自2016年起，部分法律法规已经开始设立并实施，但仍存在着一定的漏洞。细化相应的规章制度，进一步明确惩处标准，并保证执法到位，是解决网络直播平台直播内容混乱，风气不正的有效方法。(3)采用先进技术，提升用户体验度。网络直播具有较强的实时性、互动性、精准性，平台可进一步利用VR等先进技术，积极创新推出高质量、用户参与度高的直播，从而提升用户的黏性，从根本上增加盈利，扩展盈利模式。5 结语在这个信息爆炸的时代，网络直播平台发展迅猛，并以其实时性、互动性、精准性的特点，给人们带来了潜移默化的影响。网络直 DOI:10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2019.14.016关于共享图书馆APP的研究 ①
无锡太湖学院
程怡
彭岩摘 要 ：在共享经济模式的引领下，各种与共享有关的创新点层出不穷，共享的概念日益为人们所理解和接纳，也因此在各领域吸引了越来越多的目光和资本的投入。随着近期不断涌现出的共享图书产品，图书行业也开始了转型之路。关键词 ：共享图书
公益
图书服务
大数据中图分类号 ：F724.6
文献标识码 ：A
文章编号 ：2096-0298(2019)07(b)-016-03人民物质生活水平的提高，精神文化需求日益增长，在加上“共享+”模式的带动，共享图书将会成为人们阅读的一种选择，共享图书APP顺势而生，融入互联网概念，对高科技现代化技术的应用，使得共享的概念被广泛应用于我们的生活，互联网的意义在于打破时间和空间的限制壁垒，旨在为读书爱好者提供便捷轻松的图书共享服务，与其他共享产品最大的区别是，共享图书APP在给用户带来自我提升的同时，还能带来经济上的收益。打造文化消费体验端，通过APP持续运营，平台的价值将逐步凸显，与合作伙伴进一步聚合业务资源，为用户提供更多更好的产品和服务。1 APP的开发与推广共享图书APP是一款集纸质阅读、电子阅读于一体的创新型图书软件，旨在通过馆际互借和交换、回收消费者用过的书籍实现资源循环利用。通过这种方式精准地匹配了闲置资源，通过多种渠道，利用信息和服务分享平台，大数据处理掌握用户信息，为读者提供更好的服务，创造更好的阅读空间，同时提高了纸质图书和数字资源之间的流通率和使用率。①基金项目：江苏省高等学校大学生创新创业训练计划“共享图书APP 开发与推广”（201813571015Y）；江苏高校哲学社会科学重点建设基地“苏南产业转型创新发展研究中心”（2018ZDJD-B008）。 作者简介：程怡（1998-），女，浙江宁波人，大三学生； 彭岩（1992-），女，河北唐山人，专任教师，理学硕士，主要从事区域经济方面的研究。播营销则凭借网络直播平台...
篇四：网络直播营销策略研究论文
类 号 密级 ｕ Ｄ Ｃ－ 编 号 １０ ４ ８ ６ 硕 士 学 位 论文 基 于 用 户 消 费 特 性 的 网 络 直 播 营 销 策 略 研 究 研 究 生 姓 名：秦 子 茜 学 号 ：２ ０ １ ５ ２ ０ １ ０ ３ ００ ３ ７ 指 导 教 师 姓 名、 职 称 ：程 明 教 授 专 业 名 称 ：传 播 学 ‘ 研 宄 方 向 ：广 告 传 播 ． － 二 〇一八 年 三 月
Ｍ ａ ｒ ｋ ｅ ｔ ｉ ｎ ｇ Ｓ ｔ ｒ ａ ｔ ｅ ｇ ｙ Ｒ ｅｓ ｅ ａ ｒｃ ｈ ｏ ｆ Ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ｎ ｅ ｔ Ｌ ｉ ｖ ｅ Ｓ ｈ ｏ ｗ Ｂ ａ ｓ ｅ ｄ ｏ ｎ Ｃ ｏ ｎ ｓ ｕ ｍ ｅ ｒ ｓ’ Ｃ ｈ ａ ｒ ａ ｃ ｔ ｅ ｒ ｉ ｓ ｔ ｉ ｃ ｓ Ｂ ｙ Ｚ Ｉ Ｑ Ｉ Ａ Ｎ Ｑ Ｉ Ｎ Ｍ ａｒ ｃ ｈ ２０ １ ８
论 文 原 创 性 声 明 本人郑 重 声 明：
所 呈 交 的 学 位 论 文， 是本人在 导 师指导 下， 独 立 进 行 研 宄 工 作 所 取 得 的 研 宄 成 果。除 文 中 已 经 标 明 引 用 的 内 容 外 ， 本 论 文 不 包 含 任 何其他 个人 或 集 体 己 经 发 表 或撰 写 过 的 研 宄 成 果 。
对 本 文 的 研 究 做 出 贡 献 的 个 人 和 集 体， 均 已 在文中 以明 确 方 式标 明。
本 声 明 的 法 律 结 果 由 本 人 承 担。
学 位 论 文 作 者（ 签 名）
：
年 月 日
目 录 摘 要 Ａ Ｂ Ｓ Ｔ ＲＡ Ｃ Ｔ ２ １ ％ ＾ １ １＿ １ 研 宄 背景 及 思 路 １ １ ． ２ 相 关 研 宄 理 论 ２ １ ． ２ ． １ 场景 营 销 ２ １ ． ２． ２ 互 动 仪 式 链 ６ １ ． ３研 究 综 述 ８ ２ 网 络 直 播 营 销 的 概 念 与 特 征 １ ０ ２ ＿ １ 网 络 直 播 营 销 的 概 念 １ ０ ２ ． ２ 网 络 直 播营 销 的 特 征 １ ６ ２ ． ２ ． １实 时 互 动， 场 景 触 发 １ ６ ２ ． ２ ． ２ 游 戏 传 播， 过 程 消 费 １ ６ ２ ． ２ ． ３ 强 烈 真实感，＂ 所 见 即所 得＂ １ ７ ２ ． ２ ． ４构 建 身 份， 满 足 认 同 １ ９ ３网 络 直 播 的 用 户 对 象 分析 ２ １ ３ ． １社交消 费 ２ １ ３ ． ２ 时 空 重 组 ２ ４ ３ ． ３产 销 融 合 ２ ５ ４网 络 直 播 营销 的 策 略 ２ ６ ４ ． １创 造 流 行 ， 线 上 直 播 ２ ６ ４． １ ． １ 网 络 直 播 营 销 本 身 的 社 交 属 性 ２ ６ ４ ． １ ． ２ 网 络 直 播 营销 与 社 交 媒 体 的 结 合 联 动 ２６ ４ ． １ ． ３ 形 成 话题 ， 创 造 流 行 ２ ７ ４ ． ２陪 伴社 交 ， 重 塑 自 我 ２ ７ ， ４． ３ 满 足兴 趣， 传播 新 知 ２９ Ｓ网 络 直 播 营 销 存 在 的 问 题 及 改 进 建 议 ３ １ １
５ ． １ 网 络 直 播 营 销 存 在 的 问 题 ３ １ ５． １ ． １ “金 钱 至 上”的 价值 导 向 ３ １ ５． １ ． ２ “时 空 压 缩”下 的 紧 张 感 ３ ２ ５ ． ２ 网 络 直 播 营 销 的 改 进 建 议 ３ ３ ６ 结 语 ３ ６ 文 献 ３ ７ Ｂ ４ ２ ２
基 于 用户 消 费 特 性 的 网 络 直 播 营 销 策 略 研 宄 摘 要 在 中 国，网 络 直 播 是 近 两 年 势 头 强劲 的 新 兴 产 业， 具 有 无 聊 文 化 的 表 征 ， 但 是 其 通 俗 、 戏 谑 的 背 后 却 蕴含 着 巨 大 的 商 业 潜 力。
在 注意力己 成 为 稀 缺 资 源 的 当 下 ， 直 播 平 台 对 用 户 强 大 吸 附能 力 背 后 的 心 理 诱 因 值 得 探 析 。
本 文 将 从媒介场 景 、 互 动仪式 链 等 直 播 相 关 理 论 的 角 度分析和 阐 释 网 络 直 播 快 速 兴 起 的 原 因， 总 结 新 媒 体 环 境 下 网 络 直 播 营 销 的 成 功 策 略 和 现 存 问 题 。 笔 者 注 意到 ， 网 络 直 播 的 观 众 （ 协助参 与 者 ）
与 表 演 者 之 间 的 互 动 具 有 某 些 特 性 ， 看 似“无 意 义”的 对 白 中 隐 含 双 向 的 关 注 、 分享 和 陪 伴 ， 也 正 因 为 这种在场 陪伴和 实 时 互 动 的 依 恋式人际 关 系，网 络 直 播 中 的 营 销 活 动 往 往 会 产 生 很 好 的 传 播 与 盈 利效 果。
本 文 以 网 络 直 播 营销 为 中 心， 从传播学 的 视 角 研 究 直 播 营 销 的 优势和现 存 问 题 ， 探 讨其 进一 步 演 化的 可 能 趋 势。
直 播 互 动 正 在 从 网 络 亚 文 化 变 成 大 众 生 活 的 日 常 仪 式， 它 不仅 改变 了 新 媒 体营销的 表 达 方 式 ， 更一 定 程度 上 消 融了 教 育 、 电 商 等 行 业 的 边 界 。
直 播 是 网 众 自 主 选 择 、 参 与、 消 费 的 营 销 平 台 ， 消 费 者 以 粉 丝 的 形 态 主 动 连 接 场 域 ， 这 就 与 固 有 的 被 动 接 受 的 广告 模 式完 全 不 同。
值 得 注 意 的 是 ， 网 络 直 播 的 本 质 在 于 占 据 更 多 消 费 者 的 更 多 时 间 和 注 意 力 来获 取 利 润， 因 此 直 播 内 容 的 优 质 或浅 薄 都 是 公 众 媒 介 素 养 的 不 完 全 映 射 。
所 以， 对 于 目 前 网 络 直 播存在的 无序 现 象 不宜简单地 否 定 ， 而 应 当 看 到 受 众 心 理 、 商 业 文 化 与 直 播 营销 特 性 之 间 的 复 杂 关 系。
关 键 词 ：
网 络 直 播 ； 营销 策 略 ；消 费 特性； 场景 营销 １
武 汉 大学 硕 士 学 位 论 文 Ａ ｂ ｓ ｔ ｒ ａ ｃ ｔ Ｉ ｎ Ｃ ｈ ｉ ｎ ａ ， ｔ ｈ ｅ ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ｎ ｅ ｔ ｌ ｉ ｖ ｅ ｓ ｈ ｏ ｗ ｉ ｎ ｄ ｕ ｓ ｔ ｒ ｙｉ ｓ ｂ ｏ ｏ ｍ ｉ ｎ ｇ ｒ ａ ｐｉ ｄ ｌ ｙ ｉ ｎ ｒ ｅｃ ｅ ｎ ｔ ｔ ｗ ｏ ｙ ｅ ａ ｒ ｓ． Ｗ ｉ ｔ ｈ ａ ｂｏ ｒ ｉ ｎ ｇ ｃ ｕｌ ｔ ｕ ｒ ｅ ａ ｐｐ ｅ ａ ｒ ａ ｎ ｃ ｅ， ｂ ｅ ｈ ｉ ｎ ｄ ｉ ｔｓ ｐ ｏ ｐ ｕ ｌ ａｒ ｉ ｚ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ａ ｎ ｄ ｂ ａ ｎ ｔ ｅ ｒ ， ｉ ｔ ｃ ｏ ｎ ｔ ａ ｉ ｎ ｓ ｇ ｒ ｅ ａ ｔ ｂ ｕ ｓ ｉ ｎ ｅ ｓ ｓ ｐ ｏ ｔ ｅ ｎ ｔｉ ａ ｌ ． Ｎ ｏ ｗ ａｄ ａ ｙ ｓ， ａ ｓ ｐ ｕ ｂ ｌ ｉ ｃ ａ ｔ ｔ ｅ ｎ ｔ ｉ ｏ ｎ ｂ ｅ ｃ ａ ｍ ｅ ｓ ｃ ａｒ ｃｅ ｒ ｅ ｓ ｏ ｕ ｒ ｃ ｅ ， ｔ ｈ ｅ ｒ ｅ ａ ｓ ｏ ｎ ｓ ｗ ｈ ｙ ｔ ｈ ｅ ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ｎ ｅ ｔ ｌ ｉ ｖ ｅ ｓ ｈ ｏ ｗ ｉ ｓ ｓ ｏ ｆａ ｓ ｃ ｉ ｎ ａ ｔ ｉ ｎ ｇ ｔ ｏ ｕ ｓ ｅ ｒ ｓ ｄ ｏ ｗ ｏ ｒ ｔ ｈ ｓ ｔ ｕｄ ｙ ｉ ｎ ｇ ． Ｔ ｈ ｉ ｓ ａ ｒ ｔｉ ｃ ｌ ｅ ｓ ｅ ｔ ｓ ｏ ｕ ｔ ｆ ｒ ｏ ｍ Ｍ ｅ ｄ ｉ ａ Ｃ ｏ ｎ ｔ ｅ ｘ ｔ ， Ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ａ ｃ ｔ ｉ ｏ ｎ Ｒ ｉ ｔ ｕ ａ ｌ Ｃ ｈ ａ ｉ ｎ ｓ ａ ｎ ｄ ｏ ｔ ｈ ｅ ｒ ｒ ｅ ｌ ｅ ｖ ａ ｎ ｔ ｔ ｈ ｅ ｏ ｒ ｉ ｅ ｓ， ｔ ｏ ｄ ｉ ｓ ｃ ｕ ｓ ｓ ａ ｎ ｄ ａ ｎ ａ ｌ ｙ ｓ ｉ ｓ ｈ ｏ ｗ ｔ ｈ ｉ ｓ ｉ ｎ ｄ ｕ ｓ ｔ ｒ ｙ ｇ ｒ ｏ ｗ ｉ ｎ ｇ ｓ ｏ ｗ ｅ ｌ ｌ ｉ ｎ ｓ ｕ ｃ ｈ ｓ ｈ ｏ ｒ ｔ ｔ ｉ ｍ ｅ ． Ｉ ｔ ｗ ｉｌ ｌ ａ ｌ ｓ ｏ ｃ ｏ ｎ ｃ ｌ ｕ ｄ ｅ ｔ ｈ ｅ ｓ ｕ ｃｃ ｅ ｓｓ ｆ ｕ ｌ ｓ ｔ ｒ ａ ｔ ｅ ｇ ｙ ａ ｎ ｄ ｅ ｘ ｉ ｓ ｔ ｉ ｎ ｇ ｐ ｒ ｏ ｂｌ ｅ ｍ ｓ ． Ｉ ｎ ｏ ｔ ｉ ｃｅ ｄ ｔ ｈ ａ ｔ ｔ ｈ ｅ ｒ ｅ ａｒ ｅ ｓ ｏ ｍ ｅ ｔ ｒ ａ ｉ ｔｓ ｉ ｎ ｔ ｈ ｅ ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ａ ｃ ｔ ｉ ｏ ｎ ｂ ｅ ｔ ｗ ｅ ｅ ｎ ａ ｕ ｄ ｉ ｅ ｎ ｃ ｅ ａ ａ ｄ ｐ ｅ ｒ ｆ ｏ ｒ ｍ ｅ ｒ ｓ ． Ｉ ｍ ｐ ｌ ｉ ｃ ｉ ｔ ｉ ｎ ｔｉ ｉ ｅ ｄ ｉ ａ ｌ ｏ ｇ ｕ ｅ， ｗ ｈ ｉ ｃ ｈ ｓ ｅ ｅ ｍ ｍ ｅ ａ ｎ ｉ ｎ ｇｌ ｅ ｓ ｓ， ａ ｒ ｅ ｔ ｗ ｏ－ ｗ ａ ｙ ａ ｔ ｔ ｅ ｎ ｔ ｉ ｏ ｎ？ ｓ ｈ ａ ｒ ｉ ｎ ｇ ａ ｎ ｄ ｃ ｏ ｍ ｐ ａ ｎ ｉ ｏ ｎ ｓ ｈ ｉ ｐ ． Ａ ｎ ｄ ｉ ｆ ｓ ｐ ｒ ｅｃ ｉ ｓ ｅ ｌ ｙ ｂ ｅ ｃ ａ ｕ ｓ ｅ ｔ ｈ ｅ ａ ｔ ｔ ａ ｃ ｈ ｍ ｅ ｎ ｔ － ｓ ｔ ｙ ｌ ｅ ｒ ｅ ｌ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ｓ ｈ ｉ ｐ ｗ ｈ ｉ ｃ ｈ ｃ ｏ ｎ ｔ ａ ｉ ｎ ｓ ｐ ｒ ｅｓ ｅ ｎ ｃ ｅ ｏ ｆ ｃ ｏ ｍ ｐ ａ ｎ ｙ ａ ｎ ｄ ｒ ｅ ａ ｌ－ ｔ ｉ ｍ ｅ ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ａ ｃ ｔ ｉ ｏ ｎ， ｍ ａ ｒ ｋ ｅ ｔ ｉ ｎ ｇ ｃ ａ ｍ ｐ ａ ｉ ｇ ｎ ｔ ｈ ｒ ｏ ｕ ｇ ｈ ｉ ｎ ｔ ｅ ｒｎ ｅ ｔ ｌ ｉ ｖ ｅ ｓ ｈ ｏ ｗ ｗ ｏ ｕ ｌ ｄ ｏ ｆ ｔ ｅ ｎ ｃ ｏ ｍ ｅ ｓ ｉ ｎ ｔ ｏ ｇ ｏ ｏ ｄ ｒ ｅ ｓ ｕ ｌ ｔ ｓ ｂ ｏ ｔ ｈ ｉ ｎ ｃ ｏ ｍｍ ｕ ｎ ｉ ｃ ａ ｔ ｉ ｎ ｇ ａ ｎ ｄ ｐ ｒ ｏ ｆｉ ｔ ａ ｂ ｉ ｌｉ ｔ ｙ ． Ｔ ｈ ｉ ｓ ａ ｒ ｔｉ ｃ ｌ ｅ ｆ ｏ ｃ ｕ ｓ ｅ ｓ ｏｎ ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ｎ ｅ ｔ ｌ ｉ ｖ ｅ ｓ ｈ ｏ ｗ ｍ ａ ｒ ｋ ｅ ｔ ｉ ｎ ｇ， ｒ ｅ ｓ ｅ ａ ｒｃ ｈ ｏ ｎ ｉ ｔ ｓ ｓ ｕ ｐ ｅ ｒ ｉ ｏ ｒｉ ｔ ｙ ａ ｎ ｄ ｅ ｘ ｉ ｓ ｔ ｉ ｎ ｇ ｐ ｒ ｏ ｂ ｌ ｅ ｍ ｓ ｆ ｒ ｏ ｍ ｔ ｉ ａ ｅ ｐ ｅ ｒ ｓ ｐ ｅ ｃ ｔ ｉ ｖ ｅ ｏ ｆ ｃ ｏ ｍ ｍ ｕ ｎ ｉ ｃ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ， ａ ｎ ｄ ｔ ｒ ｙ ｔ ｏ ｄ ｉ ｓ ｃ ｕ ｓ ｓ ｉ ｔ ｓ ｐ ｏ ｓ ｓ ｉ ｂ ｌ ｅ ｔ ｒ ｅ ｎ ｄ ｓ ｉ ｎ ｆ ｉ ｉ ｒ ｔ ｈ ｅ ｒ ｅ ｖ ｏ ｌ ｕ ｔ ｉ ｏ ｎ ． Ｌ ｉ ｖ ｅ ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ａ ｃ ｔ ｉ ｏ ｎ ｉ ｓ ｆ ｒ ｏ ｍ ｉ ｎ ｔ ｅ ｒｎ ｅ ｔ ｓ ｕ ｂ－ ｃ ｕ ｌ ｔ ｕ ｒ ｅ ｔ ｏ ｄ ａ ｉ ｌ ｙ ｒｉ ｔ ｕ ａ ｌ ｓ ｏ ｆ ｔ ｈ ｅ ｍ ａ ｓ ｓ ． Ｉ ｆ ｓ ｃ ｈ ａ ｎ ｇ ｉ ｎ ｇ ｔ ｈ ｅ ｅ ｘ ｐ ｒ ｅ ｓｓ ｉ ｏ ｎ ｏｆ ｎ ｅ ｗ ｍ ｅ ｄ ｉ ａ ｍ ａ ｒ ｋ ｅ ｔ ｉ ｎ ｇ， ｆ ｕ ｒ ｔ ｈ ｅ ｒ ｍ ｏ ｒ ｅ ， ｄ ｉ ｓｓ ｏ ｌ ｖ ｉ ｎ ｇ ｓ ｏ ｍ ｅ ｂ ｏ ｕ ｎ ｄ ａ ｒ ｉ ｅ ｓ ｂ ｅ ｔ ｗ ｅｅ ｎ ｅ ｄ ｕ ｃ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ， ｅ ｌ ｅ ｃ ｔ ｒ ｏ ｎ ｉ ｃ ｃ ｏ ｍ ｍ ｅ ｒ ｃｅ ａ ｎｄ ｏ ｔ ｈ ｅ ｒ ｉ ｎ ｄ ｕ ｓ ｌ ｘ ｉ ｅ ｓ ． ｌ ｎ ｔ ｅ ｍ ｅ ｔ ｌ ｉ ｖ ｅ ｓ ｈ ｏ ｗ ｉ ｓ ｔ ｈ ｅ ｍ ａ ｒ ｋ ｅ ｔ ｉ ｎ ｇ ｐ ｌ ａ ｔ ｆ ｏ ｒ ｍ ｔ ｈ ａ ｔ ｎ ｅ ｔｉ ｚ ｅ ｎ ｃ ｈ ｏ ｏ ｓ ｅ ｔ ｏ ｐ ａｒ ｔ ｉ ｃ ｉ ｐ ａ ｔ ｅ ａ ｎ ｄ ｓ ｐ ｅ ｎ ｄ ｍ ｏ ｎ ｅ ｙ ｔ ｈ ｅ ｍ ｓ ｅ ｌ ｖ ｅ ｓ ． Ｃ ｏ ｎ ｓ ｕ ｍ ｅ ｒ ｓ ｃ ｏ ｍ ｅ ｔ ｏ ｌ ｉ ｎ ｋ ｔ ｈ ｅ ｆ ｉ ｅ ｌ ｄ ａ ｓ ｆ ａ ｎ ｓ ， ｔ ｈ ａ ｆ ｓ ａ ｔ ｏ ｔ ａ ｌ ｌ ｙ ｄ ｉ ｆ ｅｒ ｅ ｎ ｔ ｓ ｉ ｄ ｅ ｆ ｒ ｏ ｍ ｐ ａ ｓ ｓｉ ｖ ｅ ｌ ｙ ｒ ｅ ｃ ｅｉ ｖ ｉ ｎ ｇ ｔ ｒ ａ ｄｉ ｔ ｉ ｏ ｎ ａ ｌ ａ ｄ ｖ ｅ ｒ ｔ ｉ ｓ ｅ ｍ ｅ ｎ ｔ ． Ｎ ｏ ｔ ｅ ｔ ｈ ａ ｔ ｔ ｈ ｅ ｅ ｓ ｓ ｅ ｎ ｃ ｅ ｏ ｆ ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ｎ ｅ ｔ ｌ ｉ ｖ ｅ ｓ ｈ ｏ ｗ ｉ ｓ ｔ ｏ ｏ ｃ ｃ ｕ ｐｙ ｍ ｏ ｒ ｅ ｔ ｉ ｍ ｅ ａ ｎ ｄ ａ ｔ ｔ ｅ ｎ ｔ ｉ ｏ ｎ ｆｒ ｏ ｍ ｍ ｏ ｒ ｅ ｃ ｏ ｎ ｓ ｘ ｉ ｍ ｅ ｒ ｓ， ｗ ｈ ｉ ｃ ｈ ｍ ｅ ａ ｎ ｓ ｌｉ ｖ ｅ ｃ ｏ ｎ ｔ ｅ ｎ ｔ ｉ ｓ ｐ ａ ｒ ｔ ｏｆ ｉ ｎ ｃ ｏ ｍ ｐ ｌ ｅ ｔ ｅ ｒ ｅ ｆ ｌ ｅ ｃ ｔ ｉ ｏ ｎ ｏ ｆ ｍ ａ ｓ ｓ ｍ ｅ ｄ ｉ ａ ｌ ｉ ｔ ｅ ｒ ａ ｃ ｙ ． Ｔ ｈ ｅ ｒ ｅ ｆ ｏ ｒ ｅ，ｍ ａ ｙ ｂ ｅ ｗ ｅ ｓ ｈ ｏ ｕ ｌ ｄ ｎ’ｔ ｓ ｉ ｍ ｐ ｌ ｙ ｄ ｅ ｎ ｙ ｔ ｈ ｅ ｃ ｈ ａ ｏ ｔ ｉ ｃ ｐ ｈ ｅ ｎ ｏ ｍ ｅ ｎ ｏ ｎ ｅ ｘ ｉ ｓ ｔ ｉ ｎ ｇ ｉ ｎ ｔ ｈ ｅ ｐ ｒ ｅ ｓ ｅ ｎ ｔ ｄ ａ ｙ， ｂ ｕ ｔ ｔ ｏ ｓ ｅ ｅ ｔ ｈ ｅ ｃ ｏ ｍ ｐ ｌ ｅ ｘ ｒ ｅ ｌ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ｓ ｈ ｉ ｐ ｂ ｅ ｔ ｗ ｅ ｅ ｎ ａ ｕ ｄ ｉ ｅ ｎ ｃ ｅ ｐｓ ｙ ｃ ｈ ｏ ｌ ｏ ｇ ｙ， ｃ ｏ ｍ ｍ ｅ ｒ ｃ ｉ ａ ｌ ｃ ｕ ｌ ｔ ｕ ｒ ｅ ａ ｎｄ ｔ ｈ ｅ ｆ ｅ ａ ｔ ｕ ｒ ｅ ｓ ｏ ｆ ｉ ｎ ｔ ｅ ｒｎ ｅ ｔ ｌ ｉ ｖ ｅ ｓ ｈ ｏ ｗ ． Ｋ ｅ ｙ ｗ ｏ ｒ ｄ ｓ ：
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基 于用 户 消 费 特 性 的 网 络 直 播 营 销 策 略 研 宄 １绪 论 １ ． １研 究 背 景 及思 路 网 络 直 播 行 业 自 出 现 以 来 备受 关 注 ，因 其 巨 大 的 商 业 价 值 和 良 莠 不 齐 的 业 态 广 为 人 知。
在科 技 改 变 生 活 的 今 天 ，网 络 直 播 不 仅 仅 是人 们 茶 余饭 后 的 娱 乐 消 遣， 是 连 接 科 技、 教 育 、医 疗、电 商 、 广 播 电 视等 等 的 媒介， 更 为公 众 的 日 常 生 活 、自 我 呈 现 和 发 展 拓展 了 无 数 可 能。
直 播 最 早 是一种 让 观 者 跨越 时 空 界 限 ， 体 验 在 场 感 、 后 台 前 置 的 传 播 形 态，随 着 媒 介 技 术 的 日 益成 熟， 逐 渐演 进 为 多 元 的 营 销 载 体 。随 着 国 内 第 三 次 消 费 结 构 升 级， 以 及 居 民 中 广 泛 存 在 的 睡 眠障 碍 和 群体性 孤 独 、 无 根化 心 理 的 浮 现 ， 公 众 对 媒 介 消 费 早 已 有 着 新 的 需 求 和 期 待。
本 文 将 从场景、 互 动 仪 式等 理 论 解 析 网 络 直 播 营 销 ， 并 透过“流 动 的 现 代 性”社 会 思 想 观 察 当 代 受 众 。
如 今 每一位 媒 介 消 费 者 都 像 是“电 子 媒 介人”， 浸 润在 媒 介 化 社 会 网 络节 点 中，当 现 实社 会 的 变 动 过 大 过 快、 超 出 心 理 预 期 时 ， 人 们 转 而 向 屏 幕 之 中 虚 虚 实 实 的 连 结和 关 系 寻 求 安 慰。
网 络 直 播 通 过 其独 有 的 陪 伴 、 分 享 体 验， 为 关 系 营 销打 开 了 新 视 角。
并 且 ， 笔者 注意到 ， 直 播 用 户 、 消 费 者 对 主 播 的 亲 密 感 ， 像 朋 友 一 样的 信 赖 、 偶 像 式 的 推 崇， 持 续 的 关 注 、留 言、 财 富 打 赏 等 现 象 ， 从 情 感 依 恋 的 视 角， 能 得 到充 分解释 和 运 用。
本 文将从 消 费 者 心 理 需 求 ， 网 络 直 播 营 销 独 具 的 优 势 特 征， 目 前存 在 的一 些机 遇 和 问 题 以 及 应 对 策略， 直 播 营销 未 来 的 发 展 ， 这 几 个 方 面 架 构 研 究。
中 国 网 络 直 播 行 业 自２ ０ １ ５ 年 进 入 公 众 视 野 以 来 ， 像 前 几 年 电 商 刚 刚 出 现 时一 样 备 受争 议， 但 行 业 产值 却 称 得 上 是 爆 炸 式 增 长 。
在 ２ ０ １ ６ 年 １ ２ 月 ２ ７ 至 ２ ８ 日 举 行 的 中 国 网 络 文 化 产 业 年 会（ ２ ０ １ ６ Ｃ Ｉ Ｃ Ｃ）
上 ，国 内 直 播 行 业 中 的 先 行 者— —“六 间 房”直 播 平 台 的 创 始 人 、 Ｃ Ｅ Ｏ 刘 岩 在 演讲 中 提 到 ，２ ０ １ ６ 年 直 播 行 业 的 产值 接 近 ５ ８ ０亿， 甚 至 超 过 同 年 国 内 的 电 影 产 业 。
在 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 （ Ｃ Ｎ Ｎ Ｉ Ｃ）公布 的 第４ １ 次 全 互 联 网 发 展 统 计 报 告 中 显 示， 截 至 ２ ０ １ ７ 年 １ ２ 月 ， 我 国 网 络 直 播 用 户 规 模 已 达 到 ４ ． ２ ２ 亿 人 次 ， 其 中游戏类 直 播 的 用 户 有２． ２ ４ 亿 人 ， 相 比２ ０ １ ６ 年 底增 加 了 七 千 多 万 ， 真 人 秀 直 播 的 用 户 数 量 为２． ２ 亿， 相 比 上 年 同 期增 加 ７ ５ ２ ２ 万 人。
游戏 类 直 播 和真 人 秀 直 播 用 户 规 模 分 别 占 网 民 总 体 的２ ９． ０ ％ 和２ ８ ． ５ ％。
中 国 投 资 咨 询 网 发布 的 《 ２ ０ １ ６－ ２ ０ ２ ０年 中 国 网 络直 播 行 业 深 度 调 研 及 投 资 前 景 预 测 报 告 》 中， 大 型 直 播 平 台 每 天 高 峰 时 段 同 时 在 线 的 人 数 接 近 四 百 万， 移 动 视 频 直 播 开 启 了 全 民 直 播 的 局 面 ， 网 络 主 播 开 始成 为 令人 向 往 的 职 业 （ 陈 卓 ， ２ ０ １ ７）。
不 得 不 说 ，中 国 网 络 直 播 行 业 巨 大 的 商 业 价 值 引 人 称 奇， 火 热 １
武 汉 大 学 硕 士 学位 论 文 现 象 的 背后到 底 是 什 么 值 得 探 宄 。
到 今 天 ， 企 业 家 、 明 星 、 教 育 从 业 者 等 等 各 行 各 业 都 在 参 与 网 络 直 播 营 销 ， 促成“直 播 ＋”的 生 态 演化 。
由 最 初 的 Ｐ Ｃ 端 到 手 机 移 动 直 播 ， 再 到 Ｖ Ｒ 直 播 ， 直 播 的 在 场 陪 伴 和 强 烈真实感 会 愈 发 加 强 ， 更 优 质 的 互 动仪式体 验 能 进一 步 建 立 表 演 者 与消费者 及 其 群 体 内 部 之 间 的 深 度 联 系。
由 于 网 络 直 播 营 销 诞 生 时 间 短 ， 且 发 展 迅 速 ， 学 界 和 业 界 现 有 的 系 统 性 研 究 并 不 算 多， 结 合 场 景 营 销 、 互 动伩式链 、“流 动 的 现代性”等 理 论 专 注...
篇五：网络直播营销策略研究论文
/p>网红直播营销策略分析
II摘 要 目前，我国互联网背景下网络直播节目为一种新型节目形式，因其多元化的直播内容和多样化的直播方式在社会上形成了一股收视热潮，形成了独特的发展特点：即时的互动性、独特的展现形式、受众的年轻化、极强的“网感”。与此同时，互联网下网络直播节目还存在着一些尚待克服的问题：“污文化”流行、过度娱乐化、价值观错位、广告植入严重等。要促进互联网下网络直播节目持续健康发展、运作机制良性循环，必须不断提高网络直播网络营销策略的立意和品位网台联动，推动互联网下网络直播节目 IP 产业链的发展，实现互联网下网络直播节目矩阵式开发。研究发现网络直播与其他的传播方式相比有其独有的传播优势，平台的开放性、传播及互动的实时性、不可篡改的真实性使网络直播节目获得了越来越多用户的推崇，名人自我包装宣传、企业营销、新闻传播、社交等许多方面发挥着越来越大的影响力。目前国内直播行业主要分为三类：游戏直播、明星直播、全民直播。而其盈利模式也分为：用户付费、流量收入、网红经济以及开源模式。
从腾讯领投 1 亿美元到吴亦凡入驻直播到污文化的流行无不证实着网络直播节目的巨大商机巨大影响就像一柄双刃剑，从而制定正确、有效的直播营销策略是网络直播的重中之重。
目 录
III摘要......................................................................................................................... I
引言........................................................................................................................ 1
（一）选题的背景和意义.................................................................................... 1
（二）研究的内容及目标.................................................................................... 1
（三）研究方法.................................................................................................... 2
（四）研究创新点................................................................................................ 2
一、网络直播的网络营销策略概述.................................................................... 2
（一）网络直播营销的内容概述................................................................ 3
（二）网络直播营销的模式概述................................................................ 4
1.直播+网综直播+网综模式 ................................................................ 4
2.直播+电视 .......................................................................................... 4
3.直播+IP ............................................................................................... 4
4.直播+点播 .......................................................................................... 4
5.直播+VR 直播 ..................................................................................... 4
（三）网络直播营销的营销策略概述........................................................ 5
1.直播营销整体策略 ............................................................................ 5
2.明星和全民直播营销策略 ................................................................ 5
3.游戏和赛事直播营销策略 ................................................................ 5
二、基于直播网络营销现状研究........................................................................ 6
（一）基于直播的网络营销特征分析........................................................ 6
（二）基于直播的网络营销内容分析........................................................ 7
1. PGC（专业生产内容）
..................................................................... 7
2. BGC（品牌生产内容）
..................................................................... 8
（三）基于直播的网络营销模式分析........................................................ 9
1.专业化的导向——内行讲的出硬道理............................................ 9
2.场景化的引导——融入环境的产品更好销售................................ 9
3.让你的直播独一无二........................................................................ 9
4.常规性直播——但是一定要有自己的秘密武器.......................... 10
三、基于网络直播营销特征分析 ..................................................................... 10
IV（一）“污文化”的流行.......................................................................... 10
（二）过度娱乐化...................................................................................... 11
（三）价值观错位...................................................................................... 11
（四）广告植入严重.................................................................................. 12
四、基于直播的网络营销策略分析 ................................................................. 12
（一）提高节目的立意和品位.................................................................. 12
（二）网台联动.......................................................................................... 13
五、网络直播的网络营销的发展的创新点...................................................... 14
（一）企业营销“新战场”社交媒体网络直播节目.............................. 14
（二）商业模式的转化.............................................................................. 16
（三）新闻报道“第一线”...................................................................... 17
五、结语.............................................................................................................. 17
参考文献：............................................................ 错误! 未定义书签。
1引言 （一）选题的背景和意义 目前国内外传统的直播平台与主播的收入模式被称为“直播+娱乐”即打赏模式，收入方式有如下几种：1. 礼物分成模式：主播与平台就粉丝赠送的虚拟礼物进行收入分成 2. 广告：随着平台流量的攀升，平台上广告的投放成为收入的一部分。与此同时，主播也会收到广告投放的邀请，获取收入。3. 与平台签约的主播，通过签约费来获取收入。随着“直播+娱乐”的方式成功，“直播+营销”与“直播+电商”也提到了日程上来：1. 开设自己的店铺，进行宣传推广2. 与其他电商合作，进行营销 3. 随着各种赛事直播体育直播的兴起，门票模式也是收入的一种。直播平台的背后，肯定有行业巨头的身影，这是毋庸置疑的。
随着信息技术的发展和互联网下的普及，互联网下网络文化已日益成为当今文化软实力的一个重要方面。而在互联网下中，网络直播节目又无可争辩地成为网络文化的重要组成部分。网络直播是可以透过网络系统在不同的交流平台观看直播游戏，电影，或电视剧等等。网络直播乱象丛生的背后，是资本市场疯狂追捧下的野蛮生长。近几年，在互联网大力普及的大背景下，网络直播这把火被点燃了。越多越多的人群涌入网络直播行业，资本看到网络直播市场的潜力后，开始进场大肆撒钱，短短几年时间整个网络直播行业便迎来一片昌盛繁荣的景象。但在一片长生繁荣之下也滋生着过度娱乐化、价值观错位、广告植入严重等问题。因此，对互联网下网络直播发展现状进行考察，发现共同存在的问题，找出推进其更好发展的策略显得很有必要。
（二）研究的内容及目标 本研究共划分为五个部分：
第一部分，网络直播的网络营销策略概述：分别概述网络直播营销的内容、模式、策略等，作为全文“开章明义”的部分。
第二部分，基于直播网络营销现状研究 ：基于直播的网络营销特征、内容、营销模式等方面的分析。
第三部分，基于直播的网络营销特征分析：主要涉及“污文化”的流行、过度娱乐化、价值观错位、广告植入严重等方面问题。
2第四部分，基于直播的网络营销策略分析：主要内容包括提高节目的立意和品位和网台联动二者。
第五部分，网络直播的网络营销的发展的创新点：主要涉及企业营销“新战场”社交媒体网络直播节目、商业模式的转化、新闻报道“第一线”等。
本研究的目标在于通过上述五方面的研究阐述，揭示网络直播乱象丛生的背后存在的一系列问题，并由此“对症下药”地提出相应的建议，以期在此领域提供相应的参考。
（三）研究方法 本文的研究方法主要涉及两方面：
文献研究法。对于包含期刊、著作以及涉及本课题的相关文献进行收集、查阅、整理以及分析，充分借鉴前人有关的理论和研究成果，从而为论文的写作奠定理论基础。
经验总结法。运用多种方式系统的搜集和论文相关的材料，并详细进行分析，充分总结研究在本文研究内容方面应当关注的问题，为本研究提供一定程度上的参考。
（四）研究创新点 截至如今，在这一领域的研究一般都限于理论层面——即研究网络直播的对道德风险、政策风险、用户质量、品牌形象等造成的负面影响已经渐渐超越了其利润贡献的重要性，并提出秀场模式面临转型，技术创新和宽带成本过高是目前行业转型亟待解决的难题。随着腾讯、阿里、360、小米、乐视等巨头的加入，全新的直播产业可以说才刚刚进入萌芽期。主要研究网络直播平台的兴起、现状和发展，并从传播学的角度去分析直播所带来的新的互动式体验，以及直播行业的盈利模式，对直播行业在目前的发展阶段遇到的问题以及如何去解决等进行相应的介绍，而缺乏针对现实情况的研究，而本研究创新点则在于以对互联网下网络直播发展现状的考察作为切入点，发现共同存在的问题，找出推进其更好发展的策略。
一、网络直播的网络营销策略概述 目前，我国网络直播的网络营销的内容多元化，直播形式也多样化，由专业
3团队制作并负责运营，已经由直播的 UGC 模式 [1] （即 UserGeneratedContent，用户原创内容）转变为 PGC 模式 [2] （即 ProfessionalGeneratedContent，互联网专业生产内容）。
（一）网络直播营销的内容概述 网络直播平台兴起的时间不长，目前并没有官方的定义。从狭义角度来看，网络直播是新兴的高互动性视频娱乐方式，这种直播通常是主播通过视频录制工具，在互联网直播平台上，直播自己唱歌、玩游戏等活动，而受众可以通过弹幕与主播互动，也可以通过虚拟道具进行打赏。当前，网络直播行业正呈现三方分化的形态，包括最为知名的秀场类直播、人气最高的游戏直播，以及新诞生并迅速崛起的泛生活类直播。传统秀场直播 [3] 主要指的是将现实社会的一切公众话语以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神的“娱乐至死”精神在互联网媒介的推波助澜下变得更加肆无忌惮和无孔不入，在其间，人们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿的成为娱乐的附庸，其结果是人们成了一个娱乐至死的物种。靠“美女”、“网络视频互动”等吸引眼球的视频站点近年来一直呈现“突发式增长”"势:六间房，YY，酷狗繁星……各大网络直播平台应景而生。映秀、花椒等一批新的直播平台在巨大的市场蛋糕吸引下异军突起，直播内容从游戏比赛到吃饭、睡觉、聊天，似乎只要有个 APP，人人都能成“网红”。随着网络直播内容及形式不断丰富所带来的边际效益提高，人们越来越习惯运用直播跟人聊天、学化妆、与明星互动以及了解产品信息等，直播依靠直观的视频影像联结了不同于微信、微博等依靠文字图片为主的传播交际系统，人们可以通过直播更直观地接触真实的对方，是网络人际交流的新平台、新空间。但由于网络直播行业刚刚兴起 ， 还没有形成系统的行业规范，部分直播平台存在乱象。国家相关部门于 2016 年 4 月发力监管，下一步，文化部拟出台加强网络表演管理的政策，在经营主体管理、事中事后监管方面对网络直播表演关键环节进行规范。同月，20 多家主要从事网络直播表演的企业负责人发布《北京网络直播行业自律公约》，承诺接下来对所有主播进行实名认证，对于播出涉政、涉枪、涉毒、涉暴、涉黄内容的主播，情节严重的将列入黑名单。从国家相关部门到央媒都在重点关注直播行业，这对直播行业的发展大有裨益，视频直播行业的市场会在监管和自律中回归理性发展，将吸引更多人的加入。
4（二）网络直播营销的模式概述 从形式上，可将互联网下网络直播营销办法划分为以下几种形式：
1. 直播+ 网综直播+ 网综模式 主要是以互联网为基础进行节目的编排和设置，在网上进行直播的节目。如爱奇艺平台制作的《十三亿分贝》是其代表性节目。它是一档全民互动方言保护类音乐节目，以地方话为演唱形式，进行原创、...
篇六：网络直播营销策略研究论文
基于抖音的网络直播策略研究 Research on Online Live Broadcasting Strategy Based on Tik Tok 内容摘要 随着移动互联网技术快速发展，基于手机的网络直播异军突起，拥有了大批忠诚用户并带动了一批超级网红主播，短视频和网络直播也逐渐向电商功能完善，出现了网络直播与电商相结合的直播带货新营销方式，而直播带货也逐渐成为企业营销活动的重要渠道，而抖音凭借用户日活量超四亿的优势，成为短视频行业的领跑者。本论文采用问卷调查分析、文献研究等方式，针对基于抖音的网络直播带货营销活动模式进行研究，根据现有资料和互联网发展形式分析网络直播发展技术和营销趋势，对法律法规和平台规则的解析，为网络直播带货做好充分准备，探讨如何建立网络直播策略，并给出具体的解决方案与对策，以期为准备进入抖音直播的企业和个人提供理论与实践借鉴。关键词：直播 抖音 短视频 调查问卷 策略 Abstract With the rapid development of mobile Internet technology, mobile-based web-casting has emerged, it has a large number of loyal users and led a number of super web online celebrity. And short videos and live webcast have gradually improved e-commerce functions, and there has been a new marketing method combining live webcast and e-commerce for live-streaming sales of products, and live-streaming sales of products has gradually become an important channel for corporate marketing activities. At the same time, with the advantage of more than 400 million users daily capacity, Tik Tok to become a leader in the short video industry. This paper uses questionnaire analysis, literature research and other methods to study the marketing activity model of live-streaming sales of products based on Tik Tok, and analyzes the development technology and marketing trends of online live broadcasting based on existing information and Internet development forms. The analysis of laws, regulations and platform rules makes full preparations for selling products online. This paper also discusses how to establish an online live broadcast strategy, and gives specific solutions and countermeasures, hoping to provide theoretical and practical references for companies and individuals preparing to enter Tik Tok Live.
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