李宁营销策略分析及对策建议5篇李宁营销策略分析及对策建议 自考毕业论文 题 目： 李宁体育用品公司营销优化策略分析 专 业 工商企业管理 学生姓名 准考证号 指导教师 桂银香 职称 讲师 日 下面是小编为大家整理的李宁营销策略分析及对策建议5篇,供大家参考。
篇一：李宁营销策略分析及对策建议
考 毕 业 论 文题
目：
李宁体育用品公司营销优化策略分析
专
业
工商企业管理
学生姓名
准考证号
指导教师
桂银香
职称
讲师
日
期
2016 年 12 月
论文原创性声明
本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师指导下，独立进行研究工作取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全明确本声明的法律责任，本人对本论文导致的所有问题承担全部责任。
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目
录 摘要 ................................................................................ 1 关键词 .............................................................................. 1 一、引言 ............................................................................ 1 二、李宁体育用品公司营销环境分析 ..................................................... 1
1、李宁体育用品公司简介 ............................................................ 1
2、宏观环境分析 ................................................................... 2
3、微观环境分析 ................................................................... 2
4、李宁体育用品公司的 SWOT 分析 ..................................................... 5 三、李宁体育用品公司的营销策略分析 ................................................... 6
1、李宁体育用品公司的 STP 分析 ...................................................... 6
2、李宁体育用品公司的营销策略分析 .................................................. 8 四、李宁体育用品公司营销策略的优化 .................................................. 11
1、明确市场目标 .................................................................. 11
2、优化资源整合 .................................................................. 11
3、加强渠道宣传 .................................................................. 11
4、塑造品牌形象 .................................................................. 12
5、完善科学评估 .................................................................. 12 五、结论 ........................................................................... 13 参考文献 ........................................................................... 14
1 浅析李宁体育用品公司营销优化策略分析
重庆工商大学
工商企业管理
王晓琴
指导老师：桂银香
摘要：市场营销在公司发展之中起到重要作用，在当今瞬息万变的社会中起到重要的研究意义。本文采用 SWOT 分析、STP 分析、营销策略等进行分析，对李宁体育用品公司营销的不足进行分析，对针对其不足，提出具体的改进策略。本文认为企业的营销策略应当以企业文化和企业使命为中心建立，其目标应当基于企业的长远发展制定，本文的创新点在于通过详细分析李宁体育用品公司的营销策略以及现状，为李宁公司制定了下一步营销策略包括：明确市场目标，优化资源整合，加强渠道宣传，塑造品牌形象，完善科学评估。
关键字 ：市场营销 营销组合策略 研究
一、引言
在中国，体育用品市场竞争十分激烈，数量众多的本土及国际体育用品公司参与其中。李宁公司作为中国本土体育用品行业的品牌公司，相对于国际强势体育用品巨头耐克公司和阿迪达斯公司而言，无论是在产品、资金、还是人力各种层面上，都无法与之比拟。同时，其它国内体育用品生产企业也对李宁公司发起了强劲的挑战。现在李宁公司所处的市场环境以及公司目前面临的困难，突显制定市场竞争战略的重要性和迫切性。正是基于这种情况，本文以中国体育用品行业的龙头企业李宁公司为研究对象，就其营销策略进行分析研究，这对于李宁公司的发展具有重要作用和意义，而且对中国体育行业和中国本土体育用品其他品牌的发展也具有重要借鉴和指导意义。
二、李宁体育用品公司营销环境分析
1、李宁体育用品公司简介 李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。李宁公司采取多品牌业务发展的策略，在聚焦自有核心李宁品牌的同
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2 时，与 Aigle International S.A 成立合资经营，并获授予专营权在中国生产、推广、分销及销售法国 AIGLE（艾高）品牌户外运动用品；透过附属公司从事生产、研发、推广及销售红双喜品牌乒乓球及其它体育器材；获 Lotto Sport Italia S.p.A 旗下公司授予独家特许权，在中国开发、制造、推广、分销及销售意大利运动时尚 Lotto（乐途）品牌特许产品；及(iv)从事 Kason（凯胜）品牌羽毛球专业产品的研发、制造及销售。
2、宏观环境分析 （1）国际环境
我国外部经济环境越来越乐观，全球的经济复苏信号越来越强，美、日等主要发达经济体复苏趋势十分明显，发达经济体慢慢成为世界经济增长的主要驱动力。美国制定了一些经济政策，旨在减小财政紧缩力度，2017 年美国经济增长有可能达到 2.5%。2014年，由于发达国家经济增长仍低于潜在水平，而新兴市场国家经济增长减速，预计全球通胀形势仍将保持稳定。
（2）国内环境
一是我国经济总量会持续增长。我国是一个经济总量很大的国家，居世界第二。相应地，2014 年全球贸易增长将有所加快，IMF 预测，2017 年世界贸易量将增长 4.5%，比上年加快 1.8 个百分点；世界银行预测，2017 年全球贸易量将增长 4.6%，比上年加快 1.5 个百分点。从这我们可以看出，2017 年的经济环境状况比以往要好，人们的购买力会增加，这为中国市场经济注入了新的活力。
二是互联网技术和电子商务的发展为我国的经济发展提供了强有力地经济武器。未来消费者的购物方式将会更多，购买的机会选择会更多，各个企业均会通过互联网拉近和目标消费者的关系。企业的竞争归根结蒂是人才的竞争，我国一直坚持人才培养战略，相信这种培养模式会对我国的经济提供充足的人才储备。新材料，新技术，新工艺多种多样，层出不穷，这为各个企业创新产品提供了现实上的依据。
3、微观环境分析
（1）李宁公司企业自身 一是研发机制。李宁公司早在 1998 年就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计研发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库。
二是管理方式。李宁公司将原来的家族式管理模式剔除后，走向了现代化管理和股
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3 份制改造的方向，确定了引入职业经理人管理公司的方式。一些国际著名公司高层职业经理人的加入，很快地使李宁公司换了一幅面貌。他们帮助公司顺利解决了内部治理结构问题，并建立绩效考核制度，从而建立了内部有序的管理机制。
图 2-1：家族式管理和职业经理人管理的比较 三是品牌建设。为了提升品牌认知度和美誉，李宁公司付出颇多，投入了大量的资金。从与一些官方网站合作，到签约注明的运动员；从资助贫困儿童，到拿出大手笔建立体育学校，李宁在国内享有盛誉。李宁制定价格时在很多时候要考虑其他国际品牌的价格水平，因而具有很大的被动性。
（2）竞争对手分析 李宁体育用品公司在产品研发、公司形象的树立、营销渠道上有一定的特色，不过也受到了来自于竞争对手的威胁。在我国，李宁体育用品公司的主要威胁来自于乔丹、特步、匹克、贵人鸟、361 度、耐克和阿迪达斯。
（1）营销渠道。李宁体育用品公司还只是一个发展中的企业，相对于耐克等知名品牌，其营销渠道仍然还十分有限。从营销渠道上看，目前主要以特许经营店和专卖店为主，与国际上其他体育巨头相距甚远。近年来，李宁通过采取区域代理制及零售特许专营体系，构建了庞大、畅通的营销网络。但从下表中可以看到李宁公司产品的销售渠道主要还是采取的分销模式，公司收入的 86.6%来自于各地的经销商，直销收入只占12.4%。而且收入的 99%来自国内的销售渠道，国外营业收入只占 1.0%，与李宁的国际化目标相差甚远。
销售区域 收入占总收入百分比（%）
中国市场 直接经营销售
12.42
家族式管理 现代化管理 1.会计核算不准确 2.公司经营容易出现徇私舞弊 3.家族式排资论辈 4.不利于公司的战略规划制定 1.会计核算准确 2.战略规划更为精确 3.公司经营以公司长远利益为主 4.绩效考核明确
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4
表 2-1：李宁各销售渠道销售收入占总收入百分比
（2）产品研发。相对于李宁公司的产品研发，阿迪达斯和耐克等作为国际知名的运动类品牌，均建立了一个完善的产品研发体系，其建立的时间、规模均占优势，且其品牌立足于世界，吸引了一大批来自世界的优秀设计师和专家，建立了一套完整的人才引进体制，这是李宁体育用品公司急需要学习的地方。
图 2-2：企业发展和顾客利益的关系 （3）广告推广。乔丹、阿迪达斯、耐克等体育用品公司，均依托强势的 NBA 广告平台的推广，将自己的品牌树立成为了世界一流品牌，近些年，贵人鸟也加大了促销力度和宣传力度，其品牌价值与日俱增，来自于品牌的威胁越来越大，李宁体育用品公司想要走出国门，其道路还十分漫长。
（4）顾客方面 顾客现在对于产品的要求越来越高，对于产品的性能越来越高。企业的产品生产应当基于消费者诉求，做到真正的融合进入消费市场，满足消费者需求。
第一，消费者消费越来越理性。这体现在消费者购物行为的规范性，大部分消费者面对琳琅满目的商品从 80、90 年代的疯狂和躁动慢慢向理性回归，不合适的坚决不买，买就买质量高的和品质好的。
第二，顾客购买能力大。这体现在顾客的腰包鼓了，可支配的收入增加了，消费者购物时考虑的不再是价格的事情，而是物品是否是适合自己的，只要是适合的，就会购买。
第三，消费者对产品质量要求越来越高。这体现在一系列的准入机制，包括各种贸易壁垒，从一个客观方面反映了消费者对于高质量的诉求。
各渠道分销商 86.58 国际市场 1.0 企业的发展 顾客利益 企业发展依赖于更多的客户 顾客购买产品的目的是为了获取商品的使用价值 促进 更好满足
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5 4、李宁体育用品公司的 SWOT 分析 （1）优势 与同行业其他厂商相比，在品牌知名度上，李宁公司主要具有以下优势：
第一、李宁个人魅力。李宁公司的公共关系网络比较广，李宁的个人影响力和公司十年来所积累的实力为公司建立了非常广的公共关系资源。
第二、研发能力强。从研发产品的技术上来看，李宁公司体育用品专业化较强，有非常专业的研发队伍，对于运动服饰的制作和设计上更是发挥了很大的优势。
第三、李宁品牌效应突出。从进入体育市场的时间来看，李宁公司进入市场较早，是本土特色的名族品牌，较容易被消费者所接受，同时李宁本人的品牌效应也一直是李宁公司的一项无形资产。在一些大型活动的赞助中，李宁公司花费大手笔，邀请名流，与电视、网络频道合作，提升品牌的知名度。凭助奥运会的契机，李宁公司的品牌国际影响力也得到了大幅提升。
（2）劣势 相对于其他知名品牌，李宁公司也存在着以下劣势：
第一、未全面拓展国际市场网络。
尽管李宁公司在国内的认知度很高，专业化程度很高，但是由于没有打开国际市场，李宁公司的主要收入还是来自于国内的市场。摆在李宁公司面前的一个重大课题就是如何在国外进行品牌营销，如何将自己的优势发挥出去。从营销策略上来看，李宁公司未能成功细分市场，对不同地区的目标客户进行不同的营销策略。
第二、国际化专业人才不足。
现在企业的竞争是人才的竞争，人才能够给企业带来发展持续的动力。由于缺少国际化视角的人才，李宁公司在国际市场中没有占住一席之地，这限制了李宁公司向全世界的拓展。
第三、缺乏时尚性。
纵观李宁产品的特色和特点，质量好，但是产品缺乏时尚性。李宁公司的目标消费者定位在了热爱运动的年轻人，就应当设计出更为时尚的产品供年轻人选择，在做好质量的同时满足消费者对外观的要求。
（3）机会 在我国，李宁公司作为国有的民族品牌已经具有了天然的优势，占据了“天时”、“地利”和“人和”。在未来的国际市场中，李宁公司体现出的优势也十分明显。
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6 第一、市场潜力大。
世界体育服装行业高速增长，市场潜力巨大。市场的需求为李宁公司的发展创造了无限的机会。作为体育用品的一大知名品牌，李宁公司的市场潜力巨大，如果能够成功地推进有效的营销策略，相信李宁公司的产品能够打开国际市场。比如北京奥运会的成功举办，使国际上的体育爱好者充分地了解了李宁产品，还有一些著名国际赛事的举办，都为李宁体育用品的品牌提供了国际化的舞台。
第二、研发团队逐渐成熟。
李宁公司的科研团队已经日渐成熟，研发体系趋于稳...
篇二：李宁营销策略分析及对策建议
宁公司的营销策略浅析李云 南京信息工程大学市场营销专业， 南京
21004 摘要：
李宁公司在过去的二十几年内迅速发展，成为了中国运动品牌的领军企业，但是在 2011 年以后，李宁公司的业绩开始下滑，对其股票市场造成了很大的坏影响。曾经辉煌的李宁公司，如今面临重重的压力和危机。本文从李宁公司的营销策略的角度，对其业绩下滑进行分析。本文通过 SWOT 分析李宁公司的营销现状，总结了李宁公司的营销策略。根据美国著名的市场营销学家菲利普·科特勒教授提出的 4P 营销理论：即产品、价格、渠道、促销，对李宁公司在中国体育用品市场的营销策略进行分析，找出了存在于李宁公司的问题与不足，针对这些问题提出相应的策略。
关键词：李宁公司、营销、策略 1.绪论 1.1 研究背景 市场营销学作为一门研究企业在市场条件下如何提供有效供给，并能在企业、中间商、消费者之间建立有效沟通的学科，是为我们研究企业的市场营销提供了理论基础。在竞争激烈的市场环境下，市场营销成为企业成败的一个重要因素。
社会经济的发展使人们的物质水平和精神文化不断的增长，对体育锻锻炼的意识也不断地提高，促进了体育事业迅猛发展。体育产业蓬勃兴起，逐步成为国民经济中的一个新的经济增长点。
在国外体育品牌入续入驻我国体育市场，给中国体育市场带来巨大的生存和发展压力，作为本土第一体育品牌的李宁公司，必定会制定强有力的营销策略，来抢占国内市场，应对国内和国际各大体育品牌的挑战。
1.2 研究内容 全文紧紧围绕李宁公司的营销策略展开。本文主要是通过研究李宁公司发展现状、经营环境分析、营销策略以及营销策略分析。分析、研究了李宁公司的营销策略，并指出每种策略的问题。然后运用 4P理论对营销策略进行分析，相应提出一系列的对策。
1.3 研究目的与意义 1.3.1 研究目的
本文研究的主要目的：在于分析当前李宁公司的营销策略、战术的现状，对“李宁”营销策略存在问题进行分析和归纳，提出“李宁”营销策略的不足及对策。
1.3.2 研究意义 基于上述的背景，本文的研究意义主要在于两点：第一，是通过经典理论，在市场大环境下分析李宁公司的营销策略，发现当前李宁公司在营销方面的不足，进而提出相应的合理化的建议，为李宁公司未来发展提供参考。第二，是通过对李宁这个运动品牌的研究和分析，为国内其它体育用品企业的发展提供一些有用的参考，起到举一反三、触类旁通的效果，有助于促进该行业的健康且可持续的发展。希望本文能够弥补现有的有关体育用品公司研究的不足，为正确认识体育用品企业和促进该行业的健康发展有所帮助。
李宁公司虽然一直保持着中国体育用品的第一的地位，但是随着国外体育品牌的扩张、国内二三线品牌的崛起，核心消费群的老化，产品研发不足，李宁公司面临市场的新挑战。“李宁”为了持续的领先，必须对市场营销进行新调整。
2.研究综述 2.1 国外体育用品业相关研究综述 体育用品业在欧美发达国家起步较早，尤其是美国体育用品业，早在19世纪初就开始起步。棒球运动员艾尔.斯伯丁是美国体育用品业的最出名人物之一，他的公司致力于所有人都买得起的体育用品，促进了大众体育的发展，在开发和推广美国体育用品市场方面贡献卓著。从20世纪美国的体育产业进入了快速发展的道路，1905年全美体育用品生产者协会成立，1920年一些运动员积极投身于体育用品业，有力的推进了体育产业的蓬勃发展。朝鲜战争结束后，美国人对运动产品的需求增大。耐克和锐步成为80年代美国体育用品业的巨子，2012年耐克公司以全年收入241.28亿美元，净利润104.71亿美元的业绩成为了首屈一指的全世界体育用品公司。在西方发达国家，体育产业在经济中的比重已经超过石化工业、汽车业，在经济行业中占有越来越举足轻重的地位。
2004 年，学者普拉萨德和格利杨在讨论体育用品业在渠道宣传指出，体育用品企业将大部分资金投入到传统营销方式比如广告和促销上的方式是不明智的，并提出一种混合营销策略，这种策略可以最大化推动企业参与市场竞争。同年，学者卡塔斯和路斯从营销策略的价格方面进行多方比较，例如产品供应链的管理，终端卖场的规模，广告的营销策略，市场的定价方式等。2005 年，弗兰克和阿南德围绕广告营销策划、财政预算等方面分析，得出广告策划一定要结合品牌战略，才能达到理想的利润。
国外对于体育用品产业的横向比较研究，主要是对外部环境—国内外企业市场竞争展开的，并对量化进行比较和分析，研究更实际的操作。体育产业的追踪研究主要是以企业内部市场营销 4Ps，产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）为重心进行分析的。
2.2 我国体育用品业相关研究综述
我国体育用品产业虽然起步较晚，但是发展很快，而且前景光明广阔。据有关资料介绍，目前，我国体育用品生产厂家逾千，生产大约 1 500 多种体育用品。同时，体育用品生产企业在引进国外先进生产技术、工艺的基础上注重产品的质量、性能和款式的，以适应市场的需求。
2013 年吉林大学李洪武的硕士论文《我国体育企业营销策略分析》中写道：“随着经济的发展，体育产业驶入了高速发展阶段，我国体育企业取得一定的营销成果，但在营销过程中也存在问题”。作者发现我国体育企业营销策略存在很多不足：营销方式单一、营销目标短暂、营销品牌缺乏内涵、营销定位模糊。同时作者着重分析了影响我国体育企业营销策略的因素，并提出了我国体育企业营销的策略选择：明确体育企业营销的市场目标策略；优化体育企业营销的资源整合；加强体育企业营销的渠道宣传；塑造体育企业营销的品牌形象；完善体育企业营销的科学评估。
2007 级苏州大学韦伟的毕业论文为《李宁体育用品公司在中国体育用品市场的营销策略分析研究》，从总体上分析李宁公司的概况，并详细地讨论李宁公司发展过程和现状。通过运用市场营销学分析工具—SWOT 分析李宁公司的竞争优势、竞争劣势、潜在机会和面临的威胁，根据市场营销学的 11P理论，即产品、价格、促销、分销、政府权力、公共关系、调研、区隔、优先、定位、员工，对李宁公司在中国体育用品市场的营销策略分别进行了讨论，同时与著名运动品牌“阿迪达斯”和“耐克”进行比较，分析李宁公司的优势和不足。最后，作者根据李宁公司在市场竞争中的情况，提出了一些有利名族体育用品产业发展的对策和建议：外包生产选择在劳动力价格较低的国家，淡化李宁本人的影响、加强品牌代言人的影响，建立新的品牌向高档市场延伸。
2009 级吉林大学硕士毕业生的毕业论文《我国体育用品品牌营销策略研究》，这篇文章深度剖析了国内体育用品品牌营销现状。作者认为中国体育用品品牌存在市场占有率不高，发展空间有限，品牌商业运作差，品牌认知度低等问题。文章的最后提出了促进体育用品品牌营销战略措施：科学制定合理的价格策略，努力扩宽和加强渠道策略，认真制定和完善产品策略，精心策划合适的促销策略。
2012 年商丘职业技术学院的王瀛发表题为《论我国体育用品企业的品牌经营与营销策略》，作者分析了我国体育用品业的现状和存在的问题，浅析和研究我国体育用品业的市场策略和品牌营销策略，作者认为，增强品牌影响力和吸引力、提高品牌知名度和美誉度的有效方法是品牌营销。
3.李宁公司的发展现状分析 3.1 李宁公司概况 3.1.1
李宁公司的发展历程 1988 年，李宁先生退役，加盟广东健力宝集团公司，从此闯荡商海。1989 年，李宁开始筹备“李宁”运动服装的设计方案并且正式注册“李宁牌”商标。1990 年 5 月，李宁公司宣布成立，当时的主营是生产“李宁牌”运动服装。李宁公司以第十一届亚运会为契机，让“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全中国。1995 年，李宁公司成为国内体育用品行业的领头羊。2004 年，李宁公司成为在香港成功上市的第一家中国体育企业。可以说，李宁公司的创业史、成长史就是中国体育用品市场的发展史。
(1)1990 年-1992 年---创立阶段 创立初期，李宁公司的产品价格远远高于一般产品，这是由于李宁公司致力于将“李宁牌”产品定位在高档，但结果是得不到消费者和商家的认可。这一阶段，李宁公司的主要的营销策略为体育活
动赞助。1990 年 8 月，李宁公司成功赞助了在北京举行的亚运会，“李宁牌”运动服被选为这届亚运会圣火传递指定服装，这也让“李宁牌”第一次走进全国人民的视野里。因为这一次的成功推广，李宁公司把体育活动赞助变成主要营销手段之一。同时，因为我国市场环境的影响，体育用品市场的机会很多，根据李宁本人的品牌和影响，李宁公司在体育用品市场发展的非常好。
(2)1993 年-1995 年---高速发展阶段 1995 年，李宁公司参加 “中国体育用品博览会”，成交额高达 4.5 亿元人民币，订货量占总成交额的一半。这一阶段，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系，吸引很多经销商的加入。随着经销商队伍不断壮大，积极开拓产品销售渠道和占领市场，每年的营业额也不断攀升，使得李宁公司奠定了在中国体育用品行业的领导地位。但遗憾的是，李宁公司并没有在这个时候通过战略上的成功，聚集资源，确定公司向体育用品市场专业化的定位。
(3)1996 年-1998 年---经营调整阶段 这一阶段，受东南亚金融风暴和李宁公司自身的问题，公司的业绩开始下滑，李宁公司进行内部调整，优化产权结构。首先确定经营活动是销售 “李宁牌”运动器材、运动鞋、运动服装。其次，是注重产品的研发。1998 年 3 月，中国第一个设计研发中心于广东成立。这是李宁公司向耐克、阿迪达斯等体育运动品牌学习的修炼内功的开始。最后，构建销售网络。在北上广等地区设立子公司，建立李宁专卖店新的视觉识别系统，形成以省会城市为线，地级城市为面的零售格局。
(4)1999 年-2001 年---二次发展阶段 2001 年，公司 CEO 张志勇引入专业市场公司对“李宁”的品牌做出调查，张开始对李宁公司做出一系列的改革。调查结果大致结论是：1.李宁品牌的目标消费者不清楚。2.品牌面临被遗忘的危险。3 品牌的个性不鲜明。4 李宁牌的产品线不断扩展。这一阶段，李宁公司重新审视品牌现状，实行产品经理制，着手准备全新的品牌定位，通过企业制度的改革，营业额开始回升。
(5) 2002 年-2003 年---品牌重塑阶段 这一阶段，李宁公司最为重要的一个转变是，从 2002 年起，请 IBM 为公司做战略咨询，在 IBM的介入和帮助下，李宁公司很快就确立公司的使命、愿景、价值观及发展方向，确立了公司的前景目标。
(6)2004 年至今----专业化发展阶段 表 3.1李宁公司综合损益表 科目/年份
2011-06-30 2011-12-31 2012-06-30 2012-12-31 2013-06-30营业额 (万元) 428930.3 892852.6 388009.7 673891.1 290590.8 销 售 费 用（万元）
132387.3 290992.2 115292.1 263540.4 120951.2 数据来源：李宁股票 3.1.2 经营范围 李宁有限公司成为我国本土体育品牌的龙头企业，它主要提供专业及休闲运动鞋、服装、器材和配件产品。李宁公司采用的是多品牌发展战略，旗下品牌包括：李宁品牌、李宁 LNG 品牌、李宁 SKINS品牌、艾高品牌、红双喜品牌、乐途品牌、新动品牌、凯胜品牌。除了主打品牌李宁外，李宁 LNG 品牌着眼于年轻一代，以“中国元素”引领潮流的时尚。而李宁 SKINS 是李宁联手澳大利亚 SKINS 公司，对体育爱好者和专业人士推出的国际顶级专业压缩运动装备。艾高是李宁公司与法国 Aigle International
S.A 公司合作，在中国销售艾高运动用品，定位是高端品牌，目标人群是年轻的事业型消费者。乐途品牌是李宁公司以高价获得 Lotto 在中国的特许权，定位于中高端品牌。新动则定位于低端品牌 ，主要是在超市大卖场销售。2007 年李宁公司收购了乒乓球专业体育器材商—红双喜，2013 年红双喜占李宁公司年营业额 的 12.93%。2009 年 李宁公司又收购了羽毛球器材制造商的凯胜有限公司，这是李宁公司进入羽毛球市场的里程碑。
3.1.3 企业规模
图 3.2
李宁公司 2005-2013 年门店数量折线图
3.1.4 产品定位 2010 年以前，李宁的市场定位是:中高端消费品牌。李宁面向中等收入人群：追求生活品质、比较高的品牌忠诚度、性价比合适。体现时尚的和专业的运动感。2010 年，李宁公司高调宣布品牌重塑“90 后李宁”，以此来吸引 80、90 后年轻一代来购买李宁产品。
在 2010 年以前，国人虽然对运动产品没有十分的了解，但是运动意识逐渐提高，开始注重运动保护，在这种大环境下，李宁公司通过调查，了解到李宁品牌已偏离了原来的目标消费人群，迅速重新树立年轻、运动、个性、活力、激情、积极向上、追求时尚的市场定位。采用差异化战略，区别于“耐克”和“阿迪达斯”的专业化、专一化、高价位的市场地位，得到了消费者和市场的认可。
2010 年，李宁公司以“90 后李宁”重新定位，希望得到更多年轻人的支持，将重心放在北上广等一线城市，与阿迪达斯等国际一流品牌进行争夺。而恰恰相反的是，耐克、阿迪达斯等国际品牌开始进入到苏州、济南、厦门、合肥等二三线城市，并且降低价格，吸引追逐品牌的年轻人。而这些年轻人，正是“90 后李宁”的目标人群，这令李宁陷入一个尴尬的境地。
3.2 经营环境分析 3.2.1 经济环境分析 体育产业已经成为本世纪最具活力、上升最快、增长幅度最大的新兴产业之一。我国体育产业主要分为体育用品制造业、体育设施经营业和体育信息服务业，虽起步较晚，但发展的速度快。发展体育产业对促进经济发展、拉到内需、调整产业结构具有重要的作用。我国正...
篇三：李宁营销策略分析及对策建议
运动品牌体育营销组合策略分析——以李宁为个案组长：孔睿组员：
王晓明、 崔进霞、 刘洋、 李永峰、 赵忠宇、 高雷
随着２ ０ ０ ８ 年北京奥运会的成功举办． 体育营销已成为企业关注的焦点和重要的营销手段。
但现在的中国仍然是一个体育用品生产大国， 而不是品牌大国。
因此熟练运用体育营销组合策略对于提升中国运动企业的品牌竞争力显得尤为重要。
营销组合定涉及到产品． 价格、 渠道和促销这四个要素的最优组合。
决策制定过程的核心部分是获取有关消费者、 竞争者、 公司和外部环境的信息并进行相关研究。
李宁作为一个国内体育产品领导品牌． 经过多年的探索和经验积累． 在体育营销方面． 形成了自己完善的组合策略。
一． 产品策略在品牌国际化和全球经济一体化的发展趋势下。
本土运动品牌面临着国际品牌的强势挑战． 为了保持产品的专业化和领先性． 则需要科技创新作为支撑。
尤其对于运动品牌来说．其成长和发展必须仰赖于产品力。
而提升产品力。
从直接意义上讲就是打造品牌竞争力。
所以实施科技资源整合成为各品牌选择的重要策略。
李宁在产品策略上走的便是一条科技专业化的道路， 李宁公司把产品的研发． 看作一个不断创造纪录、 刷新纪录的赛程。
早在１ ９ ９ ８ 年． 李宁公司就率先成为自主开发的中国体育用品公司：
经过多年的探索． 李宁产品已由单一的运动服装． 发展到运动服装． 运动鞋、 运动配件等多个系列并驾齐驱。
目前李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。
同时． 李宁公司的海外销售网络也在不断拓展， 目前已进入２ ３ 个国家和地区。
二． 价格策略在体育营销中， 价格行为是企业市场行为的主要内容． 也是一个企业盈亏的主要因素之一． 由于中国运动品牌发展尚未成熟． 因此企业制定的价格策略， 一定要适合于目标受众的消费水平． 这样也使得自己的产品比较大众化． 适合于中国的市场需求． 而且这也是本土企业所特有的优势。
李宁将低价格作为自己与耐克． 阿迪达斯竞争的有力武器． 定价比较合理化． 适合于各层次消费群体的消费水平， 同时也使得自己的产品比较大众化， 非常适合于中国的市场需求。
但低价策略并不意味着李宁的产品不及国外大牌， 而是更适合于中国的消费水平。
但如何能在低价的基础上建立国际一流的运动品牌， 将是李宁在未来的发展中需要探索的问题。
三． 体育促销策略１ ． 寻找合适的体育赛事赞助。
体育赛事赞助． 是体育营销中的重要策略之一。
如向奥运会． 世界杯． 欧洲杯等影响广泛和深远的国际赛事寻求合作． 这对提升品牌知名度和影响力的传播效果． 是巨大和深远的。
” 源于体育． 用于体育” ． 是中国本土第一运动品牌李宁公司的工作原则。
在体育赛事赞助方面， 李宁一直走在时代的前列． 从１ ９ ９ ２ 年巴塞罗那到２ ００ ８ 年北京等， 李宁都是中国代表团获奖装备的赞助商。
２ ． 把握奥运契机． 提升品牌认知度和美誉度。
１年巴塞罗那奥运会， 李宁被选为中国体育代表团专用领奖装备的提供商， 从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的尴尬历史。
这次赞助一举打晌李宁的品牌知名度， 开创了国内体育用品品牌经营的先河． 李宁也由此走上塑造中国本土强势体育品牌的道路。
此后． １特兰大奥运会、 １ ９ ９ ６ 年残疾人奥运会． ２ ０ ０ ０ 年悉尼奥运会． ２ ０ ０ ４ 年雅典奥运会． ２ ０ ０ ８ 年北京奥运会． 李宁都是中国代表团获奖装备的提供者， 在奥运赛场上．处处可见穿着” 李宁” 装备的中国运动员。
通过对奥运赛事的赞助． 李宁强化了中国第一运动品牌的高认知度与美誉度。
因为连续五届奥运会的赞助使李宁和荣誉两字紧密联系在一起。
在今天这样市场化的时代里面． 如果一个企业有荣誉的光环． 也就意味着品牌价值的提升． 李宁品牌由此获得的收益不言而喻。９ ９ ２９ ９ ６ 年亚
３ ． 广告定位准确。
” 一切皆有可能” 这句广告语． 是李宁品牌在过去的１ ５ 年不断积累和完善的结晶。
从最早的” 中国新一代的希望“到” 把精彩留给自己” 到“我运动我存在“．“运动之美世界共享” ． ” 出色． 源自本色”到现在的” 一切皆有可能” ． 李宁逐步积淀出它品牌独有的内涵：
李宁提供的绝不仅是一种体育用品， 而是在传递一种人生信念． 体育精神和思想境界。
４ ． 选择合适的媒体节目进行广告投放。
电视， 报纸． 广播． 互联网让消费者在关心体育新闻时能反复触及商品品牌。
媒体节目赞助广告与常规性广告的不同在于． 赞助广告是媒体节目的一部分， 观众不能随意避开广告的收看。
因此选择合适的媒体节目显得尤为重要。
四． 体育营销分销渠道选择策略体育分销渠道是指导体育产品从生产者流到消费者的组织或个人． 它主要包括中问商． 代理商， 以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。
在现代商品经济条件下， 运动品牌的经营者的一项工作就是通过体育分销渠道确保体育产品通畅地流向消费者。
对于渠道来说， 李宁的销售网络已初具规模． 虽然网络质量参差不齐， 但已有了十分扎实的基础：
网络覆盖面大， 能辐射全国主要区域， 零售终端业态多样． 网络本地化挥度高．由熟悉本地市场的本地人经营：
经销商经过多年培育， 相对稳定． 对李宁品牌忠诚度高． 渠道改良的基础好． 横向拓宽， 纵向延伸． 渗透都很好， 渠道的多元化兼容多品类产品。
总的来说． 品牌营销能力是李字公司的核心竞争力之一． 李宁品牌注重体育营销组合策略． 将东方文化的特色作为李宇品牌的战略定位． 使之成为与竞争品牌深层次的文化区隔． 极大的提高了自己品牌竞争力， 为打造成功的中国运动品牌提供切实可行的思路。
篇四：李宁营销策略分析及对策建议
李宁品牌营销策略 摘要：作为中国本土运动品牌市场一直领先的优秀公司， 李宁正遭受成立以来最大的一次挑战。
李宁品牌重塑正备受关注， 各方面的声音纷纷袭来， 质疑、 支持、 漠然等。
不管如何发展，李宁从建立到现如今， 对于我国体育品牌的发展功不可没。
现就李宁营销策略作简要分析， 及未来发展展望。
一、
产品及市场背景分析
中国最大的运动品牌李宁创立与 1 990 年。
当时， 著名体操运动员李宁是其品牌的形象的最大支撑点。
在国内， 从上半年市场销售情况看， 李宁品牌约占有体育用品50％的市场份额， 耐克约占 30％左右， 阿迪达斯约占 1 0％左右， 其他一二十家国内外品牌合约占 1 0％左右。
但自上世纪 90 年代末， 随着消费者对国际运动品牌（NI KE、 ADI DAS、 等）的日益青睐， 国内新生代运动品牌（安踏、 邓亚萍、 李小双、 别克等）
的迅速成长，李宁公司虽然还能在二类城市占据一席之地。
到 2000 年前后， 李宁遭遇瓶颈， 年销售额徘徊在 10 亿元左右。
与此同时， 耐克和阿迪达斯在国内开始快速增长， 除了在北京、 上海等一线城市保持高端市场， 它们还积极在李宁的大本营国内二三线市场跑马圈地， 通过推出低价产品和打折， 蚕食李宁的市场份额。
2003 年， 耐克在国内的营业额首次超过李宁， 成为行业老大， 一年 后阿迪达斯也走在了李宁的前面。
更加令人不安的是， 李宁在 2005 年销售额尽管已达 24.51 亿元， 增长 30.5％， 但同时期两家国际巨头的在华销售额却几乎翻了一倍。
2006 年截止到 6 月 30 日， 李宁公司上半年业绩已达到 13.719 亿元人民币，营业额同比增长 24.2％， 这样的业绩足以傲视国内品牌， 成为本土体育产业中的老大。
但是， 在 2005~2008 年这段奥运营销高速发展的时段内， 每一个体育品牌的业绩都在增长， 李宁的业绩也与目前的奥运大环境有关。
2006 年全年业绩公告， 李宁去年营业额增长了 29.8％， 达到了 31.8 亿元； 去年净利润大幅增加 57.8％至 2.9 亿元。不过， 李宁品牌鞋类、 服装、 配件等系列产品销售额则占据了 公司全年营业额的99.6％， 公司品牌过于集中单一的现状表露无遗。
二、 消费者市场 李宁的消费群体]大致可以分成两个层次：
第一， 24-35 岁之间的中等收入水平的消费群体。
这部分人对于李宁的忠诚度比较高， 认为这是民族的企业， 是一种民族的象征， 而不会轻易的去改变。
他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力， 是一种体育荣誉的象征。
第二， 15-24 岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群
体。
李宁在这方面优势不大。
三、 企业战略计划
企业战略是指企业为了求得长期生存和发展， 为了获得持续竞争优势而在分析外部环境和内部资源和能力的基础上设计关于企业的发展目标、 实现目标的途径和手段的总体性行动纲领和方案。
2004 年， 李宁重新制订战略规划：
2005~2008 年， 专注国内市场， 争取在本土市场的内外夹击中突围； 2009~201 3 年为国际化准备阶段， 专注加强国际化能力；201 4~201 8 年为全面国际化阶段。
“到时预计李宁公司将成为世界前 5 位的体育品牌公司， 届时国际市场份额将占总体销售的 20%以上。
为到达这个目标， 李宁公司走的是由内而外的国际化路线， 也就是在真正走向国际市场前首先实现自身能力的国际化， 提升创新能力和品牌营销能力。
四、 李宁市场营销组合决策
四、 产品决策
李宁产品的设计既符合全球化的标准， 与全球流行元素紧密相关， 但同时又有中国特色， 体现东方的运动精神。
比如曾获得工业设计大奖的“半坡”鞋灵感来自中国的半坡陶器； 而为伊辛巴耶娃制作的专业运动鞋和服装， 在尊重美国设计师思路的同时，也采纳了国内设计师提出的代表浴火重生的凤凰图案。
为了更好地用国际的眼光去挖掘李宁品牌本身的东方内涵， 从 2003 年开始， 李宁陆续展开了内地、 香港和美国设计师的轮训计划。
1 、 品牌决策 李宁品牌发展历程
十八年前， 李宁带着 1 00 多枚金牌和“体操王子” 的桂冠宣布退役， 创办了李宁体育用品公司， 如今李宁牌成为中国第一的体育品牌， 其品牌发展大致经历了三个阶段：
（1 ）
.崛起阶段
从品牌塑造的角度看， 李宁牌取得成功首先得益于李宁公司拥有者李宁体操王子的身份， 明星效应能迅速扩大李宁品牌的影响力。
其次， 当时对于消费者来说， 耐克、 阿迪达斯都还很陌生， 没有强劲的竞争对手，李宁成功地占领了中国市场。
（2）
.低潮阶段
在经过成功的快速扩张后， 李宁公司成长的速度骤降。
虽然公司一直在产品定位和品牌形象上不断努力,曾选择了一些影视明星和体操冠军作形象代言人， 推出过 “我运动， 我存在” ， “出色， 源自本色” ， “把精彩留给自己” 等一系列品牌口号， 但收效甚微。
由于体育用品日益成为变换频繁的 时尚 消费品， 出生于八、 九十年代的年轻人， 成了体育用品的重要消费者。
由此李宁定位的目标消费者是年龄在 1 4 岁到28 岁之间， 学生为主， 喜爱运动， 崇尚时尚和国际化的流行趋势。
但据公司调查发现， 与耐克、 阿迪达斯相比， 李宁牌的忠诚用户 60%在 24 岁以上， 属生活方式比较传统的人。
李宁对目标消费者的定位与实际消费者出现了偏差， 由此建立的品牌个性不鲜明。
在真正的消费者眼中， 李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的， 是具“亲和性、 民族的、 体育的、 荣誉的” ， 并非李宁公司之前奋力打造的“年轻的、 时尚的” 品牌个性。
（3）
.重塑阶段
在遭遇成长的上限， 面对前有耐克和阿迪达斯等国际品牌的拦截， 后有安踏等国内品牌的追赶的激烈竞争， 李宁公司迫切需要进行品牌重塑。
2010 年是李宁品牌创立的第 20 个年头， 品牌重塑的喜讯也在 2010 年隆重揭晓。
2010 年 7 月， 李宁宣布进行以品牌重塑和渠道整合为核心的转型。
在品牌重塑上， 李宁原来的“L”型标志变成了交叉的“人”字型， 原来“一切皆有可能”（Nothing is impossible）
的品牌口号也让位于“让改变发生”（Make the change）。
“90 后李宁”的大招牌将目标人群直指年轻一代消费者。
之后李宁相继推出顶级运动装备系列（Athletic Pro）
和全橙全能等一系列产品。
李宁 CEO 张志勇在 2010 年年报中解释当初决定转型的缘由时曾表示， 虽然“目前国内体育产品被休闲产品的替代性明显增强， 体育产品功能增长有限， 但这只是暂时的。
随着城市化的推进以及国内体育市场消费升级， 体育功能产品将会有很好的成长空间。
一年后， 变化的确发生， 不过却朝着相反的方向：
订单下滑， 投资机构看空，股价巨跌。
5 月 24 日， 李宁对外发布声明， 证实公司首席运营官郭建新、 首席市场官方世伟、 电子商务部总监林砺三位高管已先后辞职。
消息传出当日， 李宁股价重挫 8.43%；此后连跌三日， 5 月 26 日收盘于 13.64 港元， 相较于去年 6 月转型之前的股价最高点29.60 港元， 此时已跌去过半， 市值蒸发超过 70 亿元人民币。
订单也在下滑。
李宁 4月 公布的产品订货数据显示， 今年第三季度鞋和服装类产品订单数量均同比下滑17%， 环比第二季度订单则下降 6%左右， 已连续两个季度下滑； 若以批发价计算，
今年三季度订单金额则同比下降 14%。
相关公司股票走势
李宁 1 3.4800.1000.747% 安踏体育 1 3.780-0.160-1 .1 48% 李宁这次人事变动确实“与转型业绩不良相关”。
自去年转型以来， 李宁销售下滑显著， 主力消费群流失严重， 效果与当初预期差距甚远。
上述人士进一步透露， 安踏于 2 月 21 日公布了 2010 年年报， 盈利已超过李宁， 这一“刺激”可能是李宁人事变动的“导火索”。
李宁上述三位高管 3 月便先后请辞。
2、 价格决策 李宁在去年转型前后曾多次提价。
2010 年 4 月鞋类产品提价 11.1%， 服装类产品提价 7.6%； 2010 年 6 月， 鞋类产品和服装类产品再分别涨价 7.8%和 17.9%； 同年 9月， 鞋类和服装类产品又一次分别提价 7%和 11%提价不仅是为了对抗不断上升的成本， 更是为了从基础消费市场向价值消费市场转型， 表面上看， 就是先在价格上向国际一线品牌靠拢。
这一招， 他们曾经用过。
2004 年， 该公司毅然砍断原来 270—280 元这个主流价格段， 将平均价格调至 350 元。
当时， 这一策略确实让李宁从国内的同行中脱颖而出， 一枝独秀； 却也给了国外的竞争对手可乘之机， 耐克和阿迪达斯就是在这一年彻底把李宁从主场的第一把交椅上拉了下来。
如今， 李宁再次用这一招， 平均价格有望再次提高 1 00 元左右， 但是， 其身后的国内企业早已不是当年的草根班底， 个个都已是上市公司； 国外企业在中国的号召力也不可同日而语， 在他们的财报上， 大中
华市场往往是单独的一章， 然而， 这正是李宁所期待的， 再次从价格上与中国同行划清界线， 至少在姿态上保持着中国企业的“一哥”身份， 而对于耐克和阿迪达斯这对宿敌， 如果正面交锋是迟早的事情， 那么他们更愿意将首战选在中国。
要么提升品牌， 要么调整价格， 这无疑是李宁目前情况下摆脱夹层困境最直接的方法。
然而， 提价已成定局， 李宁只剩下继续提升品牌这一条道路。
这又是一条难以速成的道路。
中国目前的体育运动品牌处在发展期间， 但以后的增长幅度肯定不会这么明显。
专家提示， 国产品牌在不断扩大影响力、 控制成本的同时， 一定要提高产品品质， 否则会给品牌形象造成难以弥补的硬伤。
3、 分销渠道决策 过去， 李宁靠渠道扩张， 连续十年复合增长率超过 30% 。
随着人力成本和租金的快速上涨， 李宁认为单纯依靠开新店拓展渠道的经营模式越来越难以为继。
为提高单店效益， 李宁自去年开始推动销售渠道整合， 鼓励大经销商收购小分销商。
据李宁网站公布的资料显示， 截至 2010 年底， 李宁有 129 个经销商及超过 2000个分销商， 但大部分分销商规模较小， 超过 1700 家的分销商仅经营 1 家门店， 经营效率不理想。
目前很多分销商并不是只卖李宁的产品， 往往是一家分销商同时销售几个品牌， 李宁的销售渠道整合反而帮助对手扩大了销售渠道。
其实， 李宁整合渠道的动机是没错的。
当品牌的门店数量过多， 其运营成本必然提高， 进而影响品牌的利润率。
而李宁整合渠道正是释放出这样一个信号：
中国的体育用品市场将迎来全面的整合阶段， 该行业依靠新开店的“粗放式经营”时代将终结。
只是李宁选择整合渠道的时机并不合适”。
在李宁整合淘汰小分销商之际， 安踏却高调宣布要在今年底实现销售渠道“万店计划”。
据安踏（02020.HK）
公告， “安踏 2011年第三季度的订货额同比增长 20%， 鞋服平均售价录得双位数增长”。
4、 广告策略
李宁“90 广告”创意， 把握好住了运动服装市场竞争的构成要素， 确定了对成本与增值的基本价值链， 从战略上调整优化了李宁品牌的自身价值， 并在果断出击和冷静自制之间保持着恰到好处的平衡。
正如著名传媒创意人米切尔·J·沃尔夫所言：
产生良好心理体验的创意广告本身也可以看成是对消费者某种精神上的给予， 所以消费者也愿意为这类广告付费。
当创意
通过媒介充分传播出来， 并由消费者体验到， 得到满足， 产生价值时， 这个广告的商业价值才能真正实现。
那么， 究竟李宁“90 后”广告创意体现的价值符号在哪里呢？ 这主要有以下几点：
1 、 个性展现
美国“创意革命时期”的旗手的李奥·贝纳认为：
“每一件商品， 都有戏剧性的一面。我们的当务之急， 就是要替商品发掘出以上的特点， 然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。
”他认为广告创意“最重要的任务是把它（戏剧性）
发掘出来加以利用， 并找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力”。
对于李宁这支新广告而言， 李宁目前必须要发展属于自己的个性， 有了个性， 才能真正为消费者所记住， 才能更为有力地走向世界。
因为“出色， 源自本色”， 同时在此基础上实现从中高收入者走向大众的营销策略转换。
”所以它充分以表现自我、 力求个性为中心的创意要求， 去抓住展现 90 后年轻人好动、 好表现自我的特点。
2、 精彩概念
李宁的广告创意的几个阶段， 可以从其广告口号中清晰地见出。
每一次口号的变换， 都有如一道分水岭， 标志着李宁策略重心的转移。
比如 90 年代初， 李宁一句“中国新一代的希望”虽然显得有点老土， 但却质朴地道出了 当时李宁的初衷， 而且从一开始就从概念诉求着手， 在产品品质的宣传上并不恋战， 少走了许多弯路。
把精彩留给自己”是一个进步， 它和李宁在轿车上潇洒的体操动作至今仍留在人们脑海中。
它标志着李宁的核心概念由关注产品本身向广泛的人文关怀转变， 而这一普遍人文关怀因素的注入， 是李宁能否为世界接受的关键。
而这则新广告中， 从国际化策略看出李宁广告创意及核心概念变换。
林丹、 伊辛巴耶娃、 巴郎戴维斯等的明星效应、 质朴而富有感染力的语言、 充满力量和美感的双杠动作非常符合“90 后”的概念——我运动， 我任性， 我特立独行， 我相信自己！
3、 创新融合
在“90 后”主要的方向确定后， 李宁会根据具体的创意元素与广告片结构来体现广告策略。
在这个环节上， 李宁再次体现出了与众不同的创造力。
这则广告主要有两条线索：
一是情节线索， 一是音乐线索。
在广告情节上， 这则广告通过年轻一代的言语心声和肢体动作， 表达了“自己从不标新立异， 但又不失与时俱进”的主题， 这个过程活灵活现， 既慷慨激昂紧张， 又轻松愉悦。
在这一点上， 李宁“90 广告”创意， 正好把握好住了运动服装市场竞争的...
篇五：李宁营销策略分析及对策建议
李宁品牌服装营销策略研究 摘 要 随着国家一系列与中国体育产业有关的重大文件发布，我国体育用品行业的总产值迅速增长。面对体育市场的发展，需要寻求最佳的产品市场定位，优化市场营销策略，对于运动产品企业的未来具有深远的意义。本文以知名体育品牌李宁品牌服装作为案例进行研究，首先介绍运动服装品牌的国内外研究现状，结合 4P 营销理论对品牌的营销环境进行分析，然后从品牌定位、产品、价格、渠道与宣传等策略对李宁品牌的营销现状进行分析，最后结合市场现状对李宁品牌服装提出了针对性的营销策略，包括品牌再市场定位、改进产品战略、价格调整以及改进促销策略等，以期解决营销问题。对于李宁品牌服饰的市场营销策略的研究，可以为服装行业中其它相似企业或产品提供借鉴。
关键词：李宁；运动服装；市场定位；营销策略
II Abstract With the release of a series of major national documents related to the Chinese sports industry, the total output value of China"s sports goods industry has grown rapidly. Faced with the development of the sports market, it is necessary to seek the best product market positioning and optimize marketing strategies, which have far-reaching significance for the future of sports product companies. This article takes the famous sports brand Li Ning brand apparel as a case study, first introduces the domestic and foreign research status of the Li Ning brand, analyzes the brand"s marketing environment, and then markets the Li Ning brand from strategies such as brand positioning, products, prices channels and publicity. Analyze the current situation, and finally put forward a targeted marketing strategy for Li Ning brand clothing, including brand remarketing positioning, price adjustment, improved promotion strategies and improved digital marketing, in order to solve marketing problems. The research on the marketing strategy of Li Ning brand apparel can provide reference for other similar enterprises or products in the apparel industry.
Key word: Li Ning; sport clothing; market positioning; marketing strategy
III 目录 摘要................................................................................................................................ I
Abstract ......................................................................................................................... II
目录.............................................................................................................................. III
第一章绪论.................................................................................................................... 1
1.1 选题背景和意义............................................................................................. 1
1.2 文献综述......................................................................................................... 1
1.2.1 国外研究现状...................................................................................... 1
1.2.2 国内研究现状...................................................................................... 2
1.3 研究内容和方法............................................................................................. 3
第二章营销环境分析.................................................................................................... 4
2.1 企业及产品介绍............................................................................................. 4
2.2 运动服装行业环境分析................................................................................. 6
2.3 竞争对手分析................................................................................................. 7
2.4 本章小结......................................................................................................... 7
第三章营销现状............................................................................................................ 9
3.1 品牌定位现状................................................................................................. 9
3.2 产品策略......................................................................................................... 9
3.3 价格策略....................................................................................................... 10
3.4 渠道策略....................................................................................................... 11
3.5 宣传促销策略............................................................................................... 11
3.6 其他策略....................................................................................................... 11
3.7 主要问题总结............................................................................................... 12
3.8 本章小结....................................................................................................... 12
第四章营销策略建议.................................................................................................. 13
4.1 品牌再市场定位........................................................................................... 13
4.2 改进产品战略............................................................................................... 13
4.3 价格调整....................................................................................................... 14
4.4 改进促销策略............................................................................................... 14
4.5 本章小结....................................................................................................... 14
结论.............................................................................................................................. 15
IV 参考文献...................................................................................................................... 16
致谢................................................................................................ 错误! 未定义书签。
1 第一章绪论 1.1 选题背景和意义 伴随着全民体育运动的热潮兴起，我国越来越重视全民的健身运动，同时我国出台了很多与体育事业相关的文件，这些文件陆陆续续地发布，中国体育产业自 2014 那一年起也开始蓬勃发展。
在国家体育水平的强烈推动下，人们更加追求通过体育运动锻炼来增强自身的身体素质，体育事业的大力发展大幅度地带动了我国人民对体育用品方面的需求，体育用品的生产数量越来越多，人们在运动方面的消费水平也越来越高。随着社会经济水平的发展，很多人的身体处于亚健康的状态，人们更加重视通过体育锻炼来提高自身的身体健康水平。越来越多人的体育运动的观念开始转变，个人在体育用品方面的消费水平也不断提高，中国的体育用品支出占全国居民日常消费品支出的前六位 [1] ，推动了体育运动产业的蓬勃发展。
根据李宁品牌服装营销现状，本文利用经典的 4P 营销理论，分析现有的运动服饰营销策略所存在的问题，为李宁品牌的新战略提出有针对性的市场营销优化策略，在很多方面均有现实的启示作用和研究意义，结合李宁品牌服装的外部环境和现有营销策略的分析，找出现关键问题所在及导致的原因，进而品牌发展的新策略提出有针对性的优化策略。如今的国内运动服装已逐渐角色转变及变形，从过去的耐用消费品转变为现在的快速消费品，且其产品特征也逐渐向普通服装靠拢。运动服装企业的转型与一些传统服装企业几乎面临相同的处境和问题。因此，对于拥有类似属性的服装品牌，本文提出的优化方案可以作为启发和借鉴。成熟体育品牌下新业务模式所衍生出的新产品，与处于起步阶段的小品牌存在一些共性的问题，针对李宁体育品牌营销优化建议，可为其他品牌提供参考。
1.2 文献综述 1.2.1 国外研究现状 对于体育品牌服装的研究，查阅资料之后发现，国外研究主要集中在以下几个方面：
（1）国外体育品牌服装市场营销策略研究 通过查阅文献对国外体育品牌的市场营销策略进行分析和研究，有文献指出，在对体育品牌服装销售过程中，需要投其所好，满足大众的需求，将产品更加大
2 众化，向广大的人民群众的需求靠拢。在对服装的生产过程中，提高服装的产品质量，来满足品牌的忠诚度和信誉度。只有将品牌口碑做得好，才能够保证品牌的长远发展 [3] 。另外，文献中也指出，如果想保持品牌具有持久的活力，必须加大品牌的推广力度，让更多的人了解体育品牌，相信体育品牌的质量水平。因此，需要提高体育品牌的知名度，有很多方式可以提高体育品牌的知名度，比如说举办各种体育活动，将体育品牌作为赞助商来大力宣传。此外，还需要对体育品牌有合理的市场定位，满足不同年龄段人群的需求，除了在实体店进行市场销售外，还可以采用线上营销的方法来对体育品牌进行推广。
（2）国外体育品牌服装延伸相关研究 相关学者在文献中指出，对品牌服装进行延伸发展能够扩大企业的发展规模，提高相应品牌的产品种类，更多的满足人们的需求，增加产品的各种属性，能够扩大市场规模，更有利于品牌的营销发展。对体育品牌的产品进行延伸，可以保证品牌的活力，只有不断更新品牌产品，才能逐渐迎合适应大众的需求。对产品进行延伸发展，让消费者从母品牌逐渐过渡到延伸产品，同样有利于打开品牌市场的知名度，延伸的过程中要保证新产品的质量，满足新老顾客的购买需求，从而为企业抢占更多的市场份额。
1.2.2 国内研究现状 对于运动产品，经查阅，我国的相关研究主要集中在以下几个方面：
（1）中国体育品牌行业未来趋势研究 任海（2015）指出近几年全国各地出现了一系列运动热潮，马拉动，运动休闲已经成为市场，越来越多国内消费者意识到生命在于运动，愿意为自己的健康投资，体育运动成了其中之一。王云升、卢瑛和段伟（2019）指出在党和国家政策的大力推动下，“没有全民健康，就没有全面小康”的口号已经家喻户晓，“全民健身”不再是三分钟热度，而是国家战略。刘盼盼（2019）指出“十三五规划”中，着重强调了新发展理念，该新理念既包含大力建设体育强国，又包含未来中国体育的发展重心 [4] 。
（2）中国体育品牌服装未来趋势研究 吴丽娜、李晓慧（2017）指出近几年，中国的城镇化逐年提升，中国运动服装行业的销售合计以 10%以上的速度增长。我国民众的消费水平已经从生存型往发展型发展，部分人群已经达到了享受型。可见，运动服装行业未来的发展方向已经由低档变为了中高档。据近年来的调查表明，2018 年国内运动服饰的市场规模已达到 1500 亿人民币，且有持续增长的趋势。目前，中国运动服装市场依旧以国际品牌为主导，国内运动产品近几年正加速发展，逐步分食国际品牌市场
3 份额。
（3）体育品牌服装定位及营销策略研究 张霞、马梁、胡吴进（2013）指出参与运动赛事 [2] ，邀请体育明显代言等均属于体育营销。这一类的营销不同于普通营销，尽管两者直接有一些共性，但不可否认的由于两者的动态变化还是会出现一些歌词的差异性。许多国内的品牌也正忽视了这一点，一味地跟风可能使得品牌逐渐缺乏内涵，市场份额也有可能被进一步缺失。孙雪、田向国（2018）指出中国运动产品发展不及国外产品的主要原因在于，市场定位不精准，广告方案无新意，营销策略不成熟以及运营人员不专业等，因此，寻找出适应我国国情的营销策略势在必行。
1.3 研究内容和方法 本文的研究对象为李宁品牌的运动服饰，通过查阅大量文献，行业内多维度比较研究相结合的方法，对李宁品牌服装的经营现状，营销策略，产品定位进行分析，深入研究李宁品牌运动服饰市场营销的优化方案。
全文正文包括四个章节。第一章是绪论，探讨了本文的研究背景、目的和涉及的微观及宏观的意义，并且描述了运动品牌的国内外研究现状。第二章对品牌的营销环境进行分析。第三章从品牌定位、产品、价格、渠道与宣传等策略对李宁品牌的营销现状进行分析。第四章结合市场现状对李宁品牌服装提出了针对性的营销策略，包括品牌再市场定位、价格调整、...
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